“京东外卖赚的净利润永远不允许超过 5%。”刘强东去年的这句内部讲话，曾引发行业震动。这 5% 涵盖了佣金、广告费及商家在平台的各类花费。刘强东强调，企业盈利需贴合行业实际，不可一味追求高收益。
彼时京东外卖刚起步，此言既是对外表态，也是对内的自我约束。时隔一年多，京东正将这一承诺落到实处。
从粗放补贴到场景化运营
近期，京东外卖正式上线“今日半价”活动。该活动聚焦工作日午餐场景，周一至周五每天轮换不同品类提供半价优惠。用户无需等待特定节日或研究复杂领券规则，即可享受直接优惠。
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与过去单纯追求订单规模的补贴方式不同，此次京东按固定场景投放优惠，策略更为精准。
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回顾去年外卖大战，各平台频繁比拼订单数据。京东外卖上线后，日单量迅速突破 500 万，峰值一度达到 2500 万。初期的高额补贴虽能快速拉新并测试配送能力，但难以保证用户留存。一旦补贴退坡，用户极易回流至原平台。同时，激增的订单也可能导致商家出餐慢、配送延迟等问题。
进入 2026 年，京东外卖策略发生转变。一季度业绩显示，其外卖单均经济模型改善，整体投入环比收窄。京东更关注外卖业务对用户增长、购物频次及跨品类购买的带动作用。“今日半价”锁定稳定的午餐需求，通过分散优惠和品类轮换，旨在培养用户固定的消费预期，提升京东 App 的打开频率。
图源：京东 APP
此外，京东发展外卖也是为零售业务增加高频入口。用户点餐后可能顺势购买饮料、零食、药品等日用品，从而带动主站其他业务增长。不过，低价虽能提升打开率，但难以瞬间改变用户长期的点餐习惯。面对精于比价的用户，京东仍需在商家供给和配送体验上持续发力。
低佣金与履约能力的双重保障
在商家端，京东外卖上线初期便以免佣金吸引餐饮商户，并承诺长期佣金费率不超过 5%。此次“今日半价”采用每日轮换品类模式，有助于门店集中流量、精简餐品选择，从而提高出餐效率。
图源：京东黑板报公众号
然而，活动的可持续性取决于成本分担机制。若半价成本主要由门店承担，商家利润将被压缩，参与意愿随之下降。今年 6 月，市场监管总局发布外卖平台补贴行为规范征求意见稿，明确平台不得强制商家参加补贴或承担相关成本，并要求公开主要信息接受监督。
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在配送体验方面，京东去年暑期宣布投入 20 亿元升级 15 万名全职骑手福利，并提供配有保温及制冷设备的定制二轮车。平台规定骑手购车后需在 90 天内完成 3000 单方可返还购车款，此举既改善了装备，也对运力提出了要求。
图源：京东
相比显眼的半价活动，车辆和餐箱的升级直接影响交付质量。尤其在午餐高峰期，骑手数量、路线规划及保温措施均关乎送达时效。稳定的配送体验是将低价引流转化为长期留存的关键。
三大巨头博弈即时零售新生态
当前，阿里与美团也在进行类似调整。阿里将即时零售深度接入淘宝生态，饿了么焕新为“淘宝闪购”，并与通义千问打通，实现餐饮、商超、日用品的统一入口。截至 2026 年 3 月，阿里即时零售单均经济效益改善，客单价提升，88VIP 会员数超 6200 万。其策略是利用淘宝流量赋能即时零售，反之亦提升淘宝 App 活跃度，但该业务仍需大量资金支持。
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美团凭借成熟的商家网络、骑手体系及数据优势，继续深耕本地生活。面对竞争，美团大力发展拼好饭、品牌卫星店及美团闪购，并通过智能掌柜等数字化工具服务超 70 万餐饮商家，提升经营效率与订单密度。
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目前，三大平台路径各异：京东依托零售体系与履约能力，试图以午餐高频场景带动主站；阿里依靠淘宝生态与 AI 技术，构建全域消费入口；美团则利用高密度的商家与配送网络，巩固用户习惯。
价格战虽未停歇，但仅凭单日订单量已难判胜负。外卖行业连接用户、商家、骑手与平台四方，低价背后的成本需由某方承担或通过效率提升消化。若平台能优化配送、提高密度，让商家获利、骑手增收、用户受惠，低价方能长久。反之，若成本转嫁过度，将给行业带来新压力。
未来，外卖竞争将延伸至商超、药品、数码等更多本地消费场景，平台边界日益模糊。在监管对补贴规范、商家权益及骑手保障提出更高要求的背景下，如何平衡各方利益，实现可持续经营，是下一阶段的核心考题。