屠龙少年终成恶龙。
“我认为必须限制平台的权力。”
农夫山泉创始人钟睒睒再次将矛头指向电商平台。日前，他在央视财经《对话》节目中指出，行业核心问题在于平台权力的过度集中。
图源：央视
钟睒睒认为，电商平台早期以“去中间化”冲击了传统经销体系，但如今平台自身已演变为新的掌控者，能够左右收费、价格和流量分配。商家在交易中往往难以预判最终利润。此外，他担忧线下小店的消失以及行业陷入单纯的价格内卷，挤压了品质与创新的空间。
这一观点虽带有品牌方立场，却揭示了电商生态的深层矛盾：传统中间商并未消失，而是转化为由佣金、广告费和流量竞价构成的新渠道成本。
钟睒睒的持续质疑：从拒绝直播到呼吁限权
钟睒睒对电商模式的批评并非首次。早在 2024 年 11 月，他便指出互联网平台拉低价格体系将伤害中国品牌与产业，并明确表态不做直播带货。
图源：央视
随后，他多次在公开场合及朋友圈发声，批评平台抽成过高、影响商家生存及就业，并呼吁公开平台收费标准。此次节目更是将其观点推向高潮，直接呼吁限制平台权力。
图源：钟睒睒朋友圈
钟睒睒关注的核心在于平台对价格、费用和流量的绝对控制权。这些力量的集中，使得平台角色发生了本质变化。
新“中间商”崛起：隐形成本高企
不可否认，电商早期通过缩短链路提升了流通效率，让工厂直连消费者，降低了部分成本。然而，随着旧渠道的缩减，新成本随之产生。
如今的线上经营成本早已不止于佣金。广告推广、活动报名、物流履约及售后等环节均构成隐性成本。与传统经销商透明的进销差价不同，线上成本被拆解分散在各个环节，商家往往需要在低价竞争与高昂推广费之间艰难平衡。
钟睒睒所指的“新中间商”，正是这套复杂且不够透明的成本体系。
农夫山泉的策略：控线上以保线下
钟睒睒的强硬态度与其企业战略紧密相关。他曾明确表示，希望农夫山泉电商渠道销售占比不超过 5%。在各大品牌争相布局直播与大促的背景下，这一策略显得尤为克制。
根据农夫山泉 2025 年报，公司营收同比增长 22.5% 至 525.53 亿元，毛利率提升至 60.5%。年报明确指出，毛利率的提升得益于原材料成本下降，更关键在于“通过控制电商渠道销售占比，稳定了经销体系的价格秩序和整体盈利能力”。
图源：农夫山泉年报
对于拥有超过 4000 家经销商和庞大线下网络的农夫山泉而言，瓶装水高度依赖线下终端。线上价格一旦失控，将直接冲击其赖以生存的线下经销网络。因此，主动限制线上规模，实则是为了保护渠道稳定和经销商利润。
农夫山泉部分产品 图源：湾财社
然而，这种策略仅适用于拥有成熟品牌和强大线下壁垒的头部企业。广大中小商家缺乏线下渠道支撑，不得不深度依赖平台获客，面临着更为严峻的利润挤压。
监管介入：聚焦收费透明与公平竞争
中小商家的困境在于，获客成本并未因渠道缩短而消失，反而转化为各类数字费用。低价竞争进一步加剧了这一矛盾。
今年"618"前夕，北京市市场监督管理局约谈了淘宝、京东、拼多多、抖音和小红书五家平台，指出促销规则公示不规范、补贴金额不透明等问题。监管部门强调，部分促销机制让商家陷入“降价亏损、不降失流”的两难境地。
图源：北京市场监督公众号
事实上，虽然规则上价格由商家决定，但在实际运营中，价格直接关联活动资格与流量分配。商家被迫以利润换取曝光，导致“有订单无利润”的现象频发。
2026 年发布的《互联网平台反垄断合规指引》已将“全网最低价”、“不公平高价”及“差别待遇”列为风险示例。监管风向正从单纯的收费监管，延伸至促销规则、价格机制及流量分配的透明度。
图源：国际商报
结语：寻求效率与公平的平衡
钟睒睒的观点主要站在品牌方和线下渠道视角，虽未涵盖平台经济的全部价值——如为中小商家提供全国性的基础设施服务，但其指出的问题切中要害。
健康的低价应源于供应链效率提升和规模效应，而非单纯依靠商家让利或流量绑架。若低价长期以牺牲产品质量和创新投入为代价，终将损害整个生态。
未来，平台需在保持效率优势的同时，做到收费透明、规则稳定；品牌与商家则需根据自身产品特性，理性规划线上线下渠道比例。唯有各方利益得到平衡，规则更加透明，电商行业的长期健康发展才成为可能。