沃尔玛杭州临平店，工作日下午 3 点。虽非客流高峰，乳品专区前却排起长队。货架上整齐陈列着绿色包装的“沃集鲜”纯牛奶，旁注“每人每天限购 24 瓶”。
现场顾客表示，线上 APP 已断货，特意前往线下采购。这并非短期促销，而是沃尔玛自有品牌“沃集鲜”的日常缩影。其中，售价 9.9 元的 4.0 纯牛奶被消费者誉为“小绿瓶”，甚至被称为“沃尔玛最伟大的单品”。
从乳品果汁到休闲零食，“沃集鲜”近千款商品中，9.9 元的价格标签随处可见。
有消费者戏称“沃尔玛可以改名叫沃集鲜”。数据佐证了这一观点：沃集鲜 SKU 仅占沃尔玛总数的八分之一，却贡献了超 40% 的销售额。
2026 财年，沃尔玛中国区净销售额达 247 亿美元；2027 财年第一季度更是同比增长 22.3%，达到 80 亿美元。在行业普遍承压的背景下，这家传统大卖场凭借自有品牌成功突围。
各大商超自有品牌战略分化
过去一年，主流超市品牌纷纷发力自有品牌，但路径各异。
奥乐齐：极致精简与低价锚点
奥乐齐入华七年，门店破百，自有品牌占比超 90%。其将 9.9 元白酒、7.5 元鲜牛奶打造为长期定价的“锚点商品”。全国 SKU 维持在 2000 个左右，仅为传统超市的十分之一。高周转、低库存的策略使其在长三角地区年均增速超 40%，跑通了“精简 SKU、规模采购、压缩成本”的硬折扣逻辑。
永辉：对标胖东来，重塑质价比
永辉于 2024 年启动调改，发布“品质永辉”自有品牌，参照胖东来标准，严控配料表与质价比。2026 年春节档，该系列销售额环比增长超 70%；柳州首店开业前四天，定制及自有品牌销售占比突破 40%。永辉计划 2026 年再开发 200 支单品，力争双系列销售占比突破 20%。
盒马 NB：社区小店与深度本地化
盒马旗下平价社区超市“超盒算 NB"，自有品牌占比近 60%。其采用“小店 + 少 SKU"模式，在北京等区域实现 30%-40% 的商品本地化，如北方面点、川味熟食等。通过 0.99 元/斤西瓜、9.9 元巴氏奶等极致性价比商品，践行“用自有品牌打价格，用本地化拉距离”的策略。
大润发与家家悦：分层矩阵覆盖
大润发构建“大拇指超省”（极致性价比）与“润发甄选”（差异化质价比）双体系，2026 年 3 月销售占比升至 3.2%，同比增幅超 60%。
家家悦则整合为 Good、Better、Best 三层矩阵，分别承担引流、创新与引领功能。2025 年，其自有品牌销售占比已达 13.63%。即便是体量较小的红旗连锁，也计划将联合开发商品数量在 2026 年突破 100 个。
行业变革背后的三大逻辑
从“补充选项”到“核心驱动力”
自有品牌已从消费者的“顺便购买”转变为“专门到店理由”。无论是为了“小绿瓶”去沃尔玛，还是为了 9.9 元白酒去奥乐齐，自有品牌正成为零售商的流量引擎。
从“贴牌代工”到“产品经理思维”
成功的自有品牌不再依赖简单的贴牌，而是深耕供应链与商品力。沃尔玛将考核指标转向净推荐值与复购率，采购团队转型为产品经理；奥乐齐耗时七年打磨单店模型；永辉从配料表源头重构产品标准。这场竞争拼的是深度而非速度。
路径多元，方向一致
尽管策略不同——沃尔玛靠爆款、奥乐齐靠极简低价、永辉靠门店调改、盒马靠本地化、大润发与家家悦靠分层矩阵——但所有玩家都在朝向同一目标迈进：从“二房东”式的货架搬运工，转型为掌握核心商品力的制造商。
零售业的竞争焦点，已从店铺规模与货架数量，转变为谁能创造出让消费者愿意专程奔赴的优质商品。9.9 元的小绿瓶之所以断货，核心在于其提供了超越预期的价值感。
数据来源：
- 钛媒体《“散装山姆”挤满打工人，9.9 小绿瓶成断货王，单季爆卖 544 亿》，2026 年 8 月 3 日
- 什么值得买《沃集鲜占沃尔玛 1/8 SKU 贡献超 40% 销售额》，2026 年 5 月 19 日
- 东方财富《永辉超市 2026 年一季度净利润 2.87 亿元 同比增长接近翻倍》，2026 年 4 月 16 日
- 联商网《奥乐齐中国 CEO 陈佳：计划新增超 50 家新店》，2026 年 3 月 27 日
- 中新网《盒马平价社区超市品牌超盒算 NB 进入西南市场》，2026 年 7 月 24 日
- 新华财经《高鑫零售 2026 财年营收 634.42 亿元 自有品牌销售占比升至 3.2%》，2026 年 5 月 19 日
- 中国日报网《家家悦自有品牌矩阵成型，“悦质惠”焕新升级批量上新》，2026 年 4 月 20 日
END
编辑 | XW
作者 | XW
免责声明：文章报告仅代表作者观点，版权归原作者所有。因转载众多，或无法确认真正原始作者，故仅标明转载来源或未标注来源，部分文章报告推送时未能与原作者取得联系，十分抱歉。如来源标注有误，或涉及作品版权问题烦请告知，我们及时予以更正/删除。