作者 | 新零售参考编辑部
报道 | 新零售参考
一句"4 块钱是国窖，5 块钱是马尿”的互联网调侃，近期将康师傅冰红茶再次推向舆论风口。这场争议源于价格调整引发的市场连锁反应，也折射出中国饮料行业格局的深刻变迁。
故事始于 2023 年底，康师傅调整茶饮和果汁建议零售价，将 1L 装产品从 4 元上调至 5 元。2024 年春季，涨价在零售终端全面落地。看似仅 1 元的涨幅，实则意味着价格直接上涨 25%。
两年后，财报数据揭示了此次调价的后果。2025 年，康师傅饮品业务收入为 501.23 亿元，同比减少 2.9%，较上年少卖 14.98 亿元；其中茶饮料收入约 206 亿元，同比下跌约 5%，减少近 11 亿元。
与此同时，饮料行业头把交椅易主。农夫山泉 2025 年营收达 525.53 亿元，同比增长 22.5%，首次突破 500 亿元大关，超越康师傅饮品业务总收入。仅在茶饮料细分赛道，农夫山泉以 215.96 亿元的销售额，也已超过康师傅的约 206 亿元。
只因涨 1 元，康师傅跌下神坛
康师傅冰红茶的核心痛点，在于打破了消费者心中根深蒂固的"4 元”价格锚点（部分商超曾标价 3.5 元）。过去几年，1L 装冰红茶凭借“容量大、价格低”的高性价比优势，成为学生、工人及户外劳动者的首选。500ml 售价 3 元，仅需多加 1 元即可获得近两倍容量，构成了其独特的竞争壁垒。
2023 年 11 月，市场流传杭州顶津食品有限公司调价通知，要求 1L 茶饮和果汁建议零售价不低于 5 元。2024 年 3 月至 4 月，各地经销商正式执行进货价上调。媒体走访显示，便利店售价普遍升至 4.5 元至 5 元，部分商超甚至达到 5.5 元。
价格敏感型消费心理随即显现。4 元时，消费者 perceived 为“占便宜”；一旦涨至 5 元，冰师傅冰红茶便被迫与东方树叶、三得利、元气森林等中高端新品正面竞争。
市场反馈迅速且剧烈。济南部分便利店在提价至 5 元遭遇反弹后，被迫回调至 4.5 元；一些终端宁愿牺牲利润也不敢执行 5 元建议价。2025 年媒体走访 18 家便利店发现，真正售卖 5 元的仅 2 家，多数仍维持在 4 元或 4.5 元，更有商家直接减少大瓶茶饮进货。
康师傅管理层随后承认，升级提价确实影响了销量。2025 年上半年，500ml 产品销量尚稳，但 1L 装出现明显衰退。尽管公司坚持认为 4 元定价过低，4.5 元可改善毛利率，并未选择重新降价，但销量下滑引发了渠道连锁反应：消费者购买减少，导致经销商缩减进货，便利店则将有限的冰柜资源转向周转更快的竞品。
数据显示，康师傅经销商数量从 2023 年底的 76875 家锐减至 2025 年底的 57609 家，两年间流失近 2 万家。
农夫山泉彻底翻盘，无糖茶改写饮料江湖
2025 年，康师傅在即饮茶市场的份额虽仍领先，但优势急剧缩小。数据显示，上半年康师傅即饮茶销售额份额从 29.5% 降至 27.7%；而东方树叶则从 19.9% 攀升至 24.8%，两者差距已不足 3 个百分点。
在京津冀线下市场，东方树叶茉莉花茶 500ml 和 900ml 包揽即饮茶单品销售额前两名，康师傅 1L 冰红茶跌至第三，份额持续下滑。农夫山泉茶饮料收入达 215.96 亿元，同比增长 29%，成为集团最大收入来源，首次在规模上超越经营冰红茶近 30 年的传统霸主。
消费口味的结构性变化是根本原因。2026 年第二季度，传统线下零售渠道中，无糖即饮茶销售额同比增长 16.1%，是软饮料大类中少数保持增长的品类；而有糖即饮茶同期下降 11.17%，汽水下降 12.23%。
从 1990 年代到 2010 年代，中国茶饮竞争核心是“更甜、更冰、更解渴”；如今，年轻消费者更关注配料表、热量和含糖量。东方树叶、三得利等品牌成功将“无糖”打造为新卖点。
《金融时报》报道指出，随着健康政策强化和控糖意识提升，中国正讨论进一步降低含糖饮料消费，“每日添加糖不超过 25 克”的目标日益深入人心。此外，瓶装饮料还面临现制茶饮和咖啡的跨界挤压。蜜雪冰城、瑞幸、库迪等品牌将现制饮料价格压至 5 元至 10 元区间，激烈的外卖补贴甚至让一杯咖啡低至几元，进一步分流了瓶装饮料的市场需求。
卖了 30 年的国民饮料，口味正在改变
康师傅进军茶饮市场可追溯至 1990 年代。在旭日升掀起冰茶浪潮、统一推出冰红茶后，康师傅于 1996 年前后入局。依托方便面时代建立的庞大经销网络，康师傅迅速将冰红茶铺向全国县城、学校、网吧及工地周边。
奠定其霸主地位的关键在于渠道深耕与促销策略。2009 年，康师傅大规模开展“再来一瓶”活动，据中国经济网报道，该活动期间茶饮料市场份额快速提升，冰红茶销量同比增长超 36%。在移动互联网尚未普及的年代，瓶盖互动成为了最高效的消费者连接方式。
冰红茶由此成为一种时代记忆：学生运动后的补给、网吧里的共享饮品、工地上的消暑神器。网络热梗"4 块是国窖，5 块是马尿”虽显夸张，却精准击中了消费者的心理防线——这不仅是关于味道的调侃，更是对“便宜、大瓶、冰镇、痛快”这一消费记忆的维护。对于长期依靠性价比建立认知的产品而言，价格本身就是品牌资产的一部分。
面对市场变局，康师傅已有所行动。近两年，公司陆续推出无糖茶、电解质水、“冻冻茶”等新品，并强化年轻化营销。2026 年，公司重新启用经典的“再来一瓶”促销，试图提振终端动销。
然而，三十年前的成功经验未必能完全解决当下的问题。尽管康师傅冰红茶仍拥有强大的品牌认知，且 2025 年饮品利润因成本控制得当继续增长，未陷入亏损，但"4 元还是 5 元”的抉择，看似仅是 1 元的差价，实则可能决定了一代消费者重新选择站在哪个冰柜面前。