作者 | 新零售参考编辑部
报道 | 新零售参考
费大厨“视频评出”的金字招牌，五年后迎来最大拷问
8 月 5 日，“费大厨全国小炒肉大王仅凭视频评出”话题冲上微博热搜。网友发现，该品牌长期宣传的“全国小炒肉大王”称号，源自 2020 年底一场线上比赛：参赛者无需现场呈菜，仅需上传制作视频与成品照片，由网络投票结合专业评审打分。
争议发酵之际，民政部与中央社会工作部发布的新《社会组织评比表彰活动管理办法》于 8 月 1 日正式实施，明确收紧行业协会乱发称号、乱授牌及借庆典评奖等行为。
隔着屏幕封“大王”，色香味缺两项
时间回溯至 2020 年 11 月，为应对疫情冲击，中国烹饪协会联合《大湘菜报》推出“全国小炒肉 PK 大赛”。赛事共征集 600 余份作品，最终 61 名选手进入网络评选。
比赛规则要求参赛者着职业装出镜，展示从原料处理到装盘的全过程，并上传高清成品照。评分机制中，大众投票与专业评审各占 50%，而评委同样仅依据视频资料进行打分。
费大厨创始人费良慧凭借 19278 票夺得网络第一，并于同年年底获授“全国小炒肉大王”称号。然而，这种评审方式天然缺失了中餐核心的“香”与“味”。网友调侃这是“云吃饭、云试菜、云封王”，认为香气与口感只能靠评委“脑补”。
新规并非禁用称号，但定义需尊重事实
此次事件易被误读为新规禁止使用“大师”、“大王”等称谓。事实上，8 月 1 日实施的新办法旨在规范社会组织的评奖授牌行为，而非建立“禁用词表”。
新规实行项目清单管理，原则上社会组织每 5 年仅可开展 1 次评比。未经批准，不得开展含“国家”、“中国”、“全国”等字样的评比活动，亦不得举办实质具有全国性含义的表彰。
这意味着，过往常见的“全国××大王”、“中国××名师”等荣誉，今后必须明确回答“谁评的、依据什么、是否获批”。“全国小炒肉大王”的敏感点正在于其通过一次线上比赛直接授予全国性荣誉称号，这在当前合规环境下门槛已显著提高。
此外，企业还面临广告法风险。虽然允许引用依法评定的奖项，但前提是荣誉具备真实合法的事实基础。若颁奖机构后续撤销荣誉或认定违规，企业的宣传依据将随之动摇。
中国烹饪协会此前已有违规前科。2018 年，该协会因违规开展评比表彰并收费数百万元，被民政部门行政处罚并列入异常名录。新规直指此类“牌匾经济”，强调若评选程序经不起追问，荣誉的商业价值必将贬值。
对于历史遗留的“烹饪大师”等个人荣誉，新规并未一刀切作废，具体效力需视项目是否在批准清单及颁发机构的清理动作而定。
摘掉“大王”光环，68 元辣椒炒肉还能排多久？
尽管称号遭遇质疑，费大厨的生意依然火爆。回顾其发展历程，品牌自 2016 年重新定位，将厨师身份、招牌菜与品牌名深度绑定，成功将湖南家常菜打造为商场标准化大单品。
分析师指出，费大厨坚持直营模式降低了产品失控风险，而明档现炒则在预制菜争议中强化了消费者对“锅气”的感知。“全国小炒肉大王”的称号在品牌扩张初期确实起到了快速建立认知的作用。
如今，费大厨已拥有两百多家直营店，一线城市的品牌认知度早已超越一张证书。即便摘掉“大王”头衔，短期内恐难出现门庭冷落的局面。
真正的挑战在于，68 元的定价能否长期匹配一盘家常菜的價值。舆论场上，既有消费者质疑价格偏高，也有观点认为包含了一线城市租金、人工及服务成本。
归根结底，称号由谁评定并不关键，产品口味才是复购的核心。68 元的辣椒炒肉究竟值不值，无需再问评委，只需看排队食客的用脚投票。