7 月底，耐克向其在华最大经销商滔搏国际及第二大经销商宝胜国际发出通知：自 2027 年 1 月 1 日起，全面终止两家公司在中国内地的耐克产品线上销售授权。尽管与滔搏的合作长达 27 年，此次调整依然果断。值得注意的是，此次收权仅针对线上渠道，滔搏仍保留耐克线下渠道运营权及会员池管理权。
图片来源：视觉中国
中美市场 DTC 策略的分野
耐克推行 DTC（直面消费者）策略多年后，中国与北美市场已走向截然不同的路径。
自 2017 年起，耐克在北美大力削减零售合作伙伴，关闭第三方平台店铺，将资源集中于利润更高的直营渠道。然而，该策略副作用逐渐显现：零售商货架资源流向竞争对手，品牌自有渠道库存压力增大导致频繁打折，公司随之陷入低谷。
2024 年，重返岗位的 CEO Elliott Hill 对北美市场进行纠偏，重新拥抱 Foot Locker、JD Sports 等经销商并恢复亚马逊合作，推动业绩回暖。反观中国市场，Elliott Hill 却采取了相反策略，任命拥有 30 年经验的 Cathy Sparks 为大中华区副总裁兼总经理，旨在通过收回线上授权深化 DTC 战略，以扭转业绩下滑颓势。
中国区业绩承压与渠道痛点
耐克在中国市场正面临严峻考验。财报显示，2026 财年大中华区营收同比下降 11%，连续八个季度负增长，整体业务较 2021 年萎缩约 30%。
中美市场症结迥异。北美依赖线下多品牌集合店，而中国电商渠道更为发达。过去，中国线上渠道分散导致价格体系失控，同款商品在不同渠道价差巨大，严重损害品牌高端化定位。耐克高管直言，品牌在中国已沦为依靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。
重构数字生态与潜在风险
收回线上销售授权是耐克重塑主动权的关键一步。未来，耐克将以天猫、京东、抖音官方旗舰店及官网 App 为核心，重构数字市场生态。此举有望提升利润率、统一促销节奏并优化客户体验，但也可能重蹈北美覆辙，面临曝光率下降和销量波动的风险。
除渠道变革外，耐克更需应对本土品牌崛起的长期挑战。分析指出，耐克在中国的核心问题在于产品而非渠道。年轻消费者更青睐具备本地化设计的国产品牌。Cathy Sparks 表示，推出契合中国需求的产品将是接下来的优先事项。
线上收权仅是变革开端，线下渠道如何调整、产品研发如何适配，将是耐克平衡“收”与“放”、能否在中国市场重回巅峰的关键考验。