7 月 30 日，泡泡玛特旗下独立甜品品牌 POP BAKERY 东南亚首店在新加坡圣淘沙名胜世界正式开业。该店为两层独栋空间，一楼销售盲盒，二楼提供黑芝麻 Labubu 冰棒、Molly 双倍芝士蛋糕等 45 款角色主题甜品，价格区间为 5 至 32 新元。这是泡泡玛特全球第二家独立烘焙门店。
相比甜品本身，更值得关注的是其背后的战略意图：将 Labubu 从盲盒延伸至消费者的日常生活。从电影、主题乐园到甜品店，泡泡玛特正通过"IP+ 场景”的组合拳，探索产品热度进入成熟期后的新增长路径。
一、从盲盒到面包：为什么要做可以吃的 Labubu？
泡泡玛特跨界做甜品，表面是业务拓展，本质是对玩具公司天花板的战略预判。
2026 年第一季度，泡泡玛特营收同比增长 75% 至 80%，但增速已现放缓迹象。高盛数据显示，其 5 月国内线上销售同比增幅降至 29%，远低于 4 月的 95%；美国市场网站流量也从 2025 年 6 月的峰值 260 万独立访客，跌至 2026 年 3 月的 28.5 万。
目前，非玩具收入占泡泡玛特总营收的 12%，公司计划到 2030 年将这一比例提升至 20% 以上。甜品店仅是第一步，今年 3 月，泡泡玛特宣布与索尼影业合作开发 Labubu 电影，Pop Land 主题乐园也在北京筹建中。
二、为什么选新加坡？——出海路径的三级跳
泡泡玛特未直接将面包店开至纽约或伦敦，而是选择新加坡作为海外首站。这背后是一条清晰的出海逻辑：先用盲盒测试市场，再用旗舰店建立品牌，最后用餐饮场景深化 IP 连接。
过去五年，泡泡玛特持续深耕新加坡市场。作为东南亚潮玩消费风向标，新加坡的华人文化背景使其成为中国品牌的天然测试场。圣淘沙门店正对环球影城，选址本身即传递出品牌信号：不再局限于潮玩商店，而是旨在与迪士尼同台竞争的生活方式品牌。
POP BAKERY 的菜单设计体现了深度本地化策略，融入椰子、斑斓、海盐等南洋风味。一楼盲盒零售与二楼咖啡甜品无缝衔接，让消费者在“买、吃、玩”中完成完整的 IP 沉浸体验。
关于未来规划，POP BAKERY 负责人张潇阳表示：“我们也在考虑在欧洲和美国开设面包店，只是时间问题，还需解决当地供应链等挑战。”
三、挑战：Labubu 热潮降温，IP 生命周期走到哪了？
泡泡玛特的“迪士尼梦”面临核心拷问：当 Labubu 热度消退，面包店是否还能维持客流？
对此，泡泡玛特已有布局。新加坡门店将 2024 年推出的治愈系 IP“星星人（Twinkle Twinkle）”设为主题角色，并定期举办见面会。此举意在将品牌资产从单一 IP 升级为多 IP 矩阵：Labubu 可以降温，但 IP 体系必须持续造血。
这也是迪士尼给予的最大启示：米老鼠诞生近百年仍具价值，并非因其永远是最火 IP，而在于迪士尼构建了一套让角色在不同媒介、产品和场景中持续活跃的体系。
四、对中国出海企业的启示
第一，IP 出海的下一阶段是从卖产品到卖体验。盲盒是产品，甜品是体验。若出海品牌仅停留在“卖货”层面，终将陷入价格战和渠道内卷。只有当 IP 成为生活方式的入口，品牌才能穿越周期。
第二，出海不是一步到位，而是逐步加码。泡泡玛特在新加坡耗时五年开店积累认知，才开出面包店。出海品牌需具备长期主义的耐心，摒弃“三个月出爆款”的焦虑。
第三，IP 的护城河不是单个爆款，而是一个体系。Labubu 的热度终将消退，泡泡玛特真正的护城河在于其正在构建的生态体系——涵盖盲盒、电影、主题乐园、甜品店及授权业务，使 IP 能在不同场景中反复触达消费者。
第四，本地化不是翻译，而是重做。POP BAKERY 新加坡菜单融入南洋风味，这才是真正的本地化。出海品牌不应简单将中国产品销往海外，而应针对海外市场专门设计产品。
至美通研究院观点
泡泡玛特开面包店，实质是在售卖 IP 的生活化。当一个潮玩品牌开始思考“消费者除了买盲盒之外，还能在哪里接触到 Labubu"时，它已从卖货思维进化至品牌思维。
但挑战同样清晰：迪士尼用时近百年构建 IP 帝国，泡泡玛特起步不足十年。Labubu 热度降温后，Molly 和 DIMOO 能否接棒？电影和主题乐园的回报周期远长于盲盒，资本市场是否有足够耐心？
对中国出海品牌而言，泡泡玛特的路径提供了一种可能性：用爆款 IP 打开市场，用生活方式场景留住用户，用内容生态穿越周期。这条路很长，但方向正确。
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