7 月 24 日，路透社披露，雀巢正在华盛顿发起游说行动，试图改变美国食品标签的标注方式——主张用“维生素 C"替代“抗坏血酸”，用“维生素 A"替代"β-胡萝卜素”。这家拥有 KitKat 和 Nescafe 的瑞士食品巨头希望借此摆脱“弗兰肯斯坦食品”的负面形象，让配料表不再像一份晦涩的化学实验报告。
一、消费者正在用脚投票
至美通研究院去年的调查显示，约四分之三的北美消费者会因配料表而重新考虑购买决策。消费者渴望看到真实成分和易于理解的清单。
然而，美国现行法规常要求使用消费者不熟悉的技术术语，且不标注成分用途。一位前雀巢高管直言，这种描述方式让产品听起来像“弗兰肯斯坦食品”，尽管这些成分天然存在且拥有通俗名称。相比之下，欧洲标签规则更为灵活，允许将抗坏血酸标注为“维生素 C"或直接使用通俗名，而美国法规则强制统一使用技术名称，忽视了消费者的理解成本。
二、雀巢的简化标签游说
雀巢已直接向卫生与公众服务部部长小罗伯特·F·肯尼迪的团队提出诉求。当前正值特朗普政府推动“让美国再次健康”倡议并审查食品标签政策的窗口期。
雀巢首席技术官 Stefan Palzer 证实，公司正通过行业协会参与游说，但过程并不轻松。雀巢采取双管齐下的策略：一方面尽可能减少消费者难以理解的成分，另一方面推动监管允许保留的成分使用通俗名称。
雀巢并非孤军奋战。包括"Americans for Ingredient Transparency"联盟和国际食品添加剂委员会在内的行业组织也在推动类似改革。这些组织认为，技术性成分名称会不公平地污名化产品，即使这些成分被广泛使用且安全。该联盟成员涵盖雀巢、可口可乐、百事可乐和嘉吉等食品巨头。
三、争议：简化标签是透明还是掩盖？
公共健康倡导者对此持不同看法。他们认为，使用不够科学的标签可能具有误导性，让大型食品公司更容易对添加剂的存在遮遮掩掩。简化标签究竟是帮助消费者理解，还是让大公司隐藏不健康添加剂，目前仍存在争议。
与此同时，食品行业也在通过其他方式回应担忧。德国零售商 Aldi 正在从产品中剔除数十种成分；通用磨坊、康尼格拉、卡夫亨氏等巨头也在逐步淘汰人工色素。
四、对中国出海食品企业的启示
这场围绕食品标签的博弈，对中国出海企业具有重要参考价值：
第一，配料表敏感度已成为购买决策的关键依据。四分之三的消费者会因配料表改变购买意向，这意味着标签可读性已从合规要求演变为竞争壁垒。对于进入美国市场的中国食品品牌，充斥着陌生化学名称的配料表可能直接导致客户流失。
第二，“清洁标签”趋势已演变为监管与政治压力的复合体。2026 年，透明度不再仅由消费者偏好驱动，而是联邦审查、州级披露提案、零售商政策及政治化辩论共同作用的结果。出海企业应将标签简化纳入产品开发和合规策略的核心，提前布局者将获得结构性优势。
第三，欧美法规差异意味着“一套标签打天下”策略失效。同一款产品在欧盟可标注“维生素 C"，在美国却必须标注“抗坏血酸”，这直接影响消费者理解。出海企业需针对不同市场制定差异化标签策略，而非简单套用统一模板。
第四，博弈结果将重塑行业竞争格局。若雀巢游说成功，行业标签规则将被改写。能够提前适应新规则、优化配料表可读性的品牌将获得先发优势；若规则不变，能通过品牌故事和透明沟通建立信任的企业同样能获得差异化竞争力。
至美通研究院观点
雀巢推动简化标签的背后，是一个正在被重新定义的消费共识：消费者不再满足于知道产品里有什么，他们还想知道这东西到底是什么。当抗坏血酸和维生素 C 指向同一种物质时，法规强制使用前者不是在保护消费者，而是在制造认知摩擦。
对中国出海食品企业而言，这场博弈的启示不在于站队，而在于看清一个趋势：美国食品市场的竞争正在从口味和价格转向信任和透明度。那些能够用消费者听得懂的语言解释产品成分的品牌，将在这一轮消费行为重塑中获得溢价权。这不是一个营销问题，而是一个战略问题。
关注至美通研究院，获取更多美国食品市场与消费趋势动态。
至美通旗下官方账号：
往期推荐
转发
收藏
点赞
在看