美国本土直播带货，长出一头 200 亿美元「巨兽」

当直播带货在中国成为网民购物常态时，试图"Copy From China"的硅谷巨头却屡屡受挫。2022 年，Facebook 与 Instagram 相继关闭直播购物功能，Amazon Live 亦因内容质量低下而鲜为人知。业界一度得出结论：直播电商在美国行不通。

然而四年后，源自洛杉矶的创业公司 Whatnot 完成了 5.45 亿美元 G 轮融资，估值高达 200 亿美元。这家名不见经传的企业已占据欧美直播电商市场 60% 的份额，其用户日均观看时长超过 80 分钟，远超行业预期。

美国并非做不了直播电商，而是跑出了一条与中国完全不同的路径。

01 美国版「得物」开局

Whatnot 的起步并不光鲜。2019 年底，前 Facebook 产品经理 Grant LaFontaine 与前 GOAT 高级产品经理 Logan Head 在洛杉矶创立了该公司。两人均为收藏品爱好者，初期仅搭建了一个专门交易 Funko Pop 手办的线上平台。

为解决收藏品市场“假货泛滥”的痛点，早期 Whatnot 要求所有商品先寄至平台进行实物验证，再发给买家。

Whatnot 两位创始人 Grant LaFontaine 和 Logan Head｜图片来源：Crunchbase

团队初创仅四人，甚至在 Y Combinator 路演时因项目过于垂直而遭遇冷遇。转折点出现在 Head 开发出直播功能后。LaFontaine 在堆满手办的出租屋里进行了首场直播拍卖，两个半小时成交额达 5000 美元，超过了他在 eBay 上一年的销量。

疫情期间的居家令为直播拍卖提供了天然土壤，“围观感”与“稀缺性”迅速吸引了大量收藏玩家。2021 年，Whatnot 的 GMV 实现了 20 倍增长。

随后，平台品类从手办扩展至宝可梦卡牌、球星卡、球鞋、复古服装乃至生鲜食品。截至 2025 年，Whatnot 年 GMV 已达 80 亿美元，覆盖数百个品类，稳居北美及欧洲直播电商市场霸主地位。

02 没有大 V，只有普通人

Whatnot 的核心护城河在于其独特的卖家生态。平台上没有垄断流量的“超级主播”，取而代之的是各类垂直领域的专业卖家。

高尔夫装备卖家 Clinton Benninghoff 从不会操作直播到单场销售额破 10 万美元；25 岁的 Dakota Peters 通过球星卡拆包直播，将账号年流水做到百万美元级别；多家传统卡牌小店接入直播后，月营收从数万美元飙升至数百万美元，并扩建了专用演播室。

Whatnot 上没有超级主播，只有邻居大哥｜图片来源：fortune

这些案例的共同特征是：无人拥有数千万粉丝，无人能独自撑起平台 GMV。头部卖家更像是小型专卖店老板，依靠对垂直品类的专业度与社区建立的长期信任关系生存。

这与 TikTok Shop 形成了根本区别。

TikTok Shop 遵循“算法推内容→用户种草→下单”的逻辑，短视频贡献了约 60% 的 GMV，属于典型的“发现式电商”。而在 Whatnot，用户带着明确兴趣进入，通过直播拍卖完成交易。其周直播时长超 17.5 万小时，是 QVC 的 800 倍。

TikTok Shop 是“算法知道你想买什么”，Whatnot 则是“你知道想买什么，来这里找最懂行的人”。前者靠算法驱动、中心化分发；后者靠社区驱动、去中心化聚合。

03 直播带货的三条岔路

纵观全球，同一商业模式在不同文化土壤中演化出了三种变体：

中国模式：“平台流量 + 超级主播”。淘宝直播与抖音电商由平台掌握流量分发权，依赖头部主播实现高效转化。这种高度中心化的模型效率极高，但也带来了结构性风险。

TikTok Shop 美国版：“算法驱动的内容电商”。继承字节推荐引擎基因，以短视频为主要成交场景，本质是通过内容吸引注意力并进行广告变现。

Whatnot 模式：“社区自生长的拍卖式电商”。无中央流量池，不依赖推荐算法。平台核心职能是审核资质、提供工具及处理履约。增长源于垂直社区的自发扩张，从手办到卡牌，再到球鞋，层层递进。

Whatnot 上典型的直播场景｜图片来源：Whatnot

ICONIQ 合伙人 Yoonkee Sull 指出：“必须极度聚焦一个小而高度活跃的社区，先让网络效应跑起来。”三种路径各有优劣：中国模式效率最高但依赖头部；TikTok 增长最快但受制于算法；Whatnot 天花板虽看似较低，但社区一旦形成，迁移成本极高，根基最为稳固。

Whatnot 的 200 亿美元估值给行业的启示在于：当一个行业的增长不再依赖超级个体，而是源于无数小型社区的自发活力，其生态系统或许更为健康。

面对 AI 浪潮的不确定性，Whatnot CEO LaFontaine 表示，投资人更看重其确定的网络效应与增长价值。在追逐技术风口之时，这家起家于售卖塑料公仔的公司证明了：确定性本身，就是一种稀缺资源。