近日，LVMH、开云集团、爱马仕相继发布上半年财报，市场反应剧烈：爱马仕股价单日重挫 11%，创 2008 年以来最大跌幅；开云集团勉强止住连续 9 个季度的收入下滑；LVMH 在华虽新增多起官司，但市值依旧坚挺。
业内人士指出，三大巨头面临利润承压、增速放缓等挑战，但共同趋势显现：硬奢（珠宝、腕表、高级珠宝）成为唯一确定性增长引擎，而持续多年的提价策略或已触及效用递减的转折点。
中国市场“企稳未反弹”
长期以来，中国消费者是全球高端消费品行业最重要的增量来源。然而 2026 年上半年，三家巨头财报一致表述为“中国企稳，但未反弹”。
爱马仕首席执行官阿克塞尔·迪马直言，中国市场情况稳定但未见进一步改善。尽管北京新店开幕，但整个亚太（不含日本）市场上半年增速仍低于集团整体的 6.1%，且第二季度因基数效应略有放缓。
LVMH 集团亚洲市场（不含日本）上半年有机增长 6%，但其 CFO 塞西尔·卡巴尼斯透露，中国本地及出境游客消费需求“基本持平”，购买力更集中于春节、五一等节点。受汇率波动影响，LVMH 上半年营收同比下降 3%，LV 品牌过去半年接连关闭了北京首都机场店、成都天府机场店等多家门店。
开云集团中国大陆地区仍处于下滑区间，亚太（不含日本）营收占比 30%，可比数据仅与去年持平。新任 CEO 卢卡·德·梅奥虽强调中国是首要战略市场，但该市场已不再是“一踩油门”就能加速的赛道。
贝恩公司预计，2026 年个人高端消费品市场增速仅为 2% 至 4%，远低于过去 10 年的平均水平。上海帕特农咨询合伙人王莉表示，中国消费者日趋理性，不再盲目追逐上新和涨价，而是聚焦具有保值属性的单品。LV 关闭部分门店正是对中国市场“理性化”的主动适应。
珠宝腕表等硬奢扛起增长大旗
若中国市场高增长难再现是巨头的“共同难题”，那么硬奢则是“共同答案”。财报显示，涉及硬奢的板块增速均遥遥领先软奢（时装、皮具）。
LVMH 腕表与珠宝部门上半年有机增长 9%，第二季度升至 11%，蒂芙尼和宝格丽实现双位数增长；而时装皮具部门下降 1%。开云集团珠宝业务同比增长 20%，直营零售增长 28%，旗下宝诗龙创下历史新高。爱马仕手表业务上半年保持平稳，第二季度营收同比上涨 4.4%，表现稳健。
硬奢抗跌的原因在于其兼具佩戴价值和投资属性。分析人士指出，在当前环境下，稀有腕表或高级珠宝比皮革手袋更能抵御通胀，且更易在二手市场变现。
这一趋势早有预警，如今财报数据证实硬奢已从配角转为主角。三家巨头正加速布局：LVMH 提升蒂芙尼工坊产能 30%，开云为宝诗龙增设高级珠宝定制线，爱马仕则在手表产品中引入全新自产机芯。
提价策略难见效果
过去 5 年，“提价”是高端消费品巨头拉动营收的熟练工具。但 2026 年上半年，提价红利正被消费者的“用脚投票”所吞噬。
爱马仕年均涨幅约 3% 至 4%，最为克制，但其第二季度皮具增速仍低于预期，导致资本市场以股价大跌回应。这表明即便强如爱马仕，单纯依靠价格推高增长的空间也已有限。
LVMH 明确表示不再统一涨价，转而进行差异化调整。值得注意的是，LV 新款手袋定价罕见下调，古驰也开始尝试下调部分入门款价格以“以价换量”，但上半年营收仍下降 5%，证明降价并未立竿见影。
三大巨头面临共同困境：持续涨价导致中产客群加速流失，而高净值客户消费频次未同步提升。业界共识认为，提价红利已进入尾部区间，未来竞争将从“谁涨得多”转向“谁在合理价格上提供更高价值”。爱马仕强调维护稀缺性比短期提价更重要，开云也承认过度提价伤害了入门客群。
利润“保卫战”打响
在营收增速分化的同时，利润端对比更显残酷。爱马仕以 41% 的经常性营业利润率领跑，LVMH 为 22.5%，开云仅为 12.8%。三家巨头均面临成本刚性上涨与汇率波动的双重压力。
上半年欧元升值给 LVMH 造成近 7 亿欧元汇兑损失，爱马仕损失超 3.6 亿欧元营收，开云则受劳工成本上升侵蚀毛利。分析师指出，利润率分化的本质是定价权和品牌护城河的差距，但所有玩家都面临相同的成本曲线。未来 18 个月，控制费用将比提升营收更为关键。
为此，巨头们加速供应链本地化、投资自动化生产，并裁撤低绩效门店。共性策略是集中资源服务顶级客群：LVMH 改造旗舰店为“私人沙龙”，爱马仕推出限量定制工坊，开云针对 VIP 提供专属预览。财报显示，高净值客户贡献营收占比持续上升，大众客群交易频次下降。
分析认为，对中国市场而言，利润“保卫战”已成为巨头日常。增长接力棒已从中国大众市场交至全球高净值人群手中，从软奢交至硬奢手中，从涨价交至价值创新手中。谁能建立硬奢护城河、留住核心客群并在存量市场中精细化运营，将是未来观察的重点。
作者丨记者 马嘉
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