当前全球游戏市场规模已突破 2000 亿美元，但行业正面临开发成本攀升与存量竞争激烈的双重挑战。在近日举行的 Google Think Games 2026 峰会上，业内人士达成共识：中国游戏出海已告别粗放式买量模式，正依托 AI 技术与长线运营策略持续破局，迈入高质量全球化发展的新阶段。
01 买量获客不再是重点
中国音像与数字出版协会游戏工委发布的《2026 年 1—6 月中国游戏产业报告》显示，上半年中国自研游戏海外市场实际销售收入达 123.72 亿美元，同比增长 30.22%，保持高速增长态势。然而，在买量成本急剧上升、细分赛道日趋成熟的背景下，“上线即爆款”的红利期已难以为继，市场正式进入红海竞争阶段。
Unity 广告业务亚太区增长总负责人 Eric Qi 指出，玩家日益“挑剔”，不仅追求深度的内容体验，也对变现方式拥有更高自主权。单纯依靠扩大投放和追求下载量已难以实现可持续增长，厂商需将衡量重点转向留存率、付费转化率及玩家生命周期价值（LTV）。
Eric Qi 进一步表示，尽管市场扩容与 AI 提效为中小厂商提供了创新突围的机遇，但用户获取成本高昂、游戏可发现性低以及本地化隐性门槛（涉及价值观、宗教习俗、法律合规等）仍是巨大挑战。Google Cloud 游戏业务全球总监 Jack Buser 补充道，自 2017 年以来游戏开发成本翻倍，去年内容开发费用超 400 亿美元，且大部分玩家时长集中在 6 年以上的“常青”老游戏上。这意味着新晋工作室必须投入双倍资金才能争夺不足半数的玩家时长，行业动荡由此加剧。
Google 大中华区移动营销事业部副总裁冯竹雅强调，中国出海开发者展现出极强的韧性与创新力，已成为全球行业增长的核心动力。当下，中国游戏厂商的出海思维已完成根本性迭代，形成“流量获取 +IP 长青”的双轮驱动模式。在竞争白热化的环境下，短期买量仅能助产品入局，唯有深耕用户留存、打造专属品牌，方能实现长期领跑。
02 AI 重塑产业生态
在出海思维转变的同时，AI 技术已成为中国厂商突围的关键工具。多位业内人士认为，AI 是本轮游戏产业变革的核心引擎，正在彻底重构研发、运营及用户体验的全链路。Jack Buser 评价称，AI 带来的变革远超历史上 2D 转 3D 的图形技术革新，是一场颠覆性的行业重塑。
Jack Buser 指出，AI 赋予开发团队“超级能力”，大幅缩短从创意到生产的迭代周期，并优化发行、营销、实时运营乃至法务等环节。在游戏运行中，AI 实时推理还能提供前所未有的玩家体验，这不仅有助于解决开发成本结构不合理的问题，更能创造全新体验以吸引玩家，成为维持行业健康发展的基石。
冯竹雅表示，AI 应用已从早期的“辅助行动”跨越至“深度重塑”，全面覆盖游戏开发、商业运营与玩家体验三大核心维度。中国厂商正不断拓展 AI 应用场景，例如网易依托 Google Gemini 大模型搭建游戏动态叙事系统，实现非线性剧情实时生成，使创作效率提升 80%，调试时长与逻辑错误缩减 50%，彻底改变了传统人工编写海量剧情的模式。
针对行业对 AI 内容同质化及玩家接受度的担忧，Jack Buser 回应称，主流 AI 应用并非简单复刻低质内容，而是替代高负荷、低创意的重复性工作，让开发者聚焦于剧情创作、审美打磨等高价值环节。随着行业透明化、规范化应用 AI，供需认知鸿沟将逐步消解，释放更大产业价值。
03 告别粗放增长走向长线深耕
尽管中国游戏在海外市场具备竞争优势，但部分开发者仍存在认知误区。冯竹雅总结了中国出海厂商的四大核心特质：全球化视野敏锐、AI 落地速度快、迭代试错能力强、数据运营精细化。但她同时指出，“先深耕本土再布局全球”及“重效果广告、轻品牌建设”的滞后认知，已成为制约出海增长的因素。
她强调，在全球化竞争加速的背景下，厂商需在立项之初便布局全球市场，利用 AI 快速完成多区域本地化适配。单一买量模式已触及天花板，品效协同才是破局关键。以《明日方舟：终末地》为例，其通过 YouTube 品牌宣发与精准效果广告结合的策略，实现欧美市场转化率暴涨 4 倍，开服两周流水达 1.74 亿美元，印证了长线品牌建设的核心价值。
Google Play 大中华区游戏商业拓展负责人赵伊江则看好新兴市场带来的差异化机遇。他指出，成熟市场头部集中，而拉美、中东、东南亚等新兴市场包容性更强，中小团队可依托差异化玩法和轻量化产品快速切入。Google 将通过技术支持、市场洞察及本地化指导，全方位赋能中小创新团队。
展望未来，Google 表示将持续深耕全生态赋能体系，从 AI 营销、跨端生态、本地化服务及长线运营四大维度助力中国厂商。随着技术迭代与模式升级，中国游戏出海将彻底告别粗放式流量竞争，迈入“技术赋能、品质为王、品牌深耕、生态共生”的全新阶段。
作者丨记者 冉隆楠
封面丨摄图网
责编丨李沫楠 付颢琬
校对丨张斌
审核丨彭婷婷
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