美国“大童”一年花掉 91 亿美元，中国卖家分到了几杯羹？
文丨王昱
编辑丨何洋
“一个月，PTCG（宝可梦集换卡）同行从冷启动到单日 GMV 突破 3 万美元；头部体育卡团队两个月斩获 300 万美元直播 GMV。”卡牌卖家 Matthew 对 TikTok Shop 的竞拍玩法红利感慨颇深。他曾深耕国内市场，如今转战 eBay 和 TikTok Shop 服务海外藏家。
“不去美国考察，难以想象泛收藏小物件的热度。”Matthew 指出，美国社区超市随处可见售卖 TCG 卡牌的自动贩卖机，单包价格动辄几十美元。这种“一盒纸牌抵得过日常开销”的现象，对不熟悉该领域的人而言颇具冲击力。
自动贩卖机
在美国市场，卡牌已成为线上线下堪比“绿钞”的硬通货。“蹲点抢购”、“大排长龙”、“一包难求”并非夸张修辞，跨城扫货屡见不鲜。不少年轻人甚至将卡牌视为家庭资产配置的一部分。北美收藏文化的下沉与狂热程度，可类比上世纪九十年代国内的全民集邮热。
卡牌仅是欧美“泛收藏品热潮”的支柱之一。潮玩、手办、乐高套组等细分类目，正从“玩具消费”向“收藏消费”转型。围绕热门 IP、稀缺属性及社交价值，泛收藏品已从小众爱好演变为数十亿美元规模的蓝海市场。
市场研究机构 Circana 数据显示，2025 年美国玩具市场反弹增长，驱动力并非传统儿童玩具，而是卡牌、IP 授权商品及收藏型玩具等新兴势力。与此同时，被称为"Kidult"（大童）的成年消费者成为主力军：2025 年，美国 18 岁以上消费者贡献了约 91 亿美元玩具消费，占整体市场超五分之一，同比增长约 20%。
嗅觉敏锐的中国卖家迅速切入两大战场：卡牌与潮玩。
谁在海外卡牌市场捞金？
在国内，卡牌常被视为“小孩生意”，是玩具大类中不起眼的分支。大连卡牌店主 Kevin 坦言，尽管疫情后主流厂商尝试拓展“谷子文化”，但业务布局仍难脱“低龄化”影子。然而，在美日市场，景象截然不同。
“卡牌的国民度之高，国内难寻对标业态。”前留日学生 Kevin 将海外卡牌社群活动比作“外国青年版公园搓麻”。这得益于万智牌、游戏王、宝可梦等 IP 数十年的经营，以及体育卡深厚的收藏文化底蕴。更重要的是，Game Stop、Hareruya 等实体零售渠道密度极高，充当了本地青年的社交枢纽。
“海外玩家多、社群成熟，市场竞价充分；国内现代卡牌文化属舶来品，信息流通不畅，竞价不充分，由此产生可观套利空间。”卖家 Ryan 凭借“捡漏”逻辑赚到第一桶金。许多藏家早年购入后淡忘，急需资金时低价出手，且缺乏分级鉴别知识，留下了低买高卖的操作空间。
一张在闲鱼百余元收来的体育卡，转手在 eBay 拍出三五百元并非罕事。Ryan 总结道：“在中国收欧美球员倒给欧美，在欧美收中国球员倒回国内，赚的是‘他山借玉’的钱。”
随着 Collector、TCGplayer 等查价工具普及，单纯利用信息不对称的“捡漏”机会减少。更具技术性的玩法是押注特定卡牌升值，需综合考量发售周期、印刷量、罕贵度、画师风格、品相评级及新闻事件等变量。
Ryan 指出，求稳策略有二：一是不追时髦，只收已停贩且价格趋稳的“老卡”；二是瞄准周转快的大众热款。另一种策略是只收原包原盒，只要未拆封，价值便不会坍缩，盈利取决于采购成本。
游戏王原装卡盒
也有卖家采用激进打法。独立站卖家 Mason 年利润十余万美元，其核心策略是瞄准不同语言版本间的价格洼地。由于各地赛事不允许跨语种混用，同一图面、不同语种的卡片衍生出独立的定价体系。
Mason 的关键一战发生在疫情初期。彼时美版宝可梦卡牌供不应求，而日版在北美无人问津。他果断对接日本渠道，以批发价采购日版卡包，在美国以“同图异文”为卖点，定价略低于美版，迅速打开销路。同时，他将扫货视频分发至 TikTok、Instagram 等社媒，引流至独立站并构建私域社群。
宝可梦评级卡
“真正的大玩家有更多野路子。”Mason 透露，国内专业卡店联合大批量吃进资源、囤货居奇，甚至人为操纵市场。更高明的玩法是联合网红名人炒作，通过高调拍卖刷新纪录，带动整个品类抬价。网红摔角手 Logan Paul 曾以千万美元级别交易刷新集换式卡牌拍卖纪录，直接助推了市场牛市。
中国卡牌卖家驰骋蓝海，厂商却“困守孤岛”？
中国卡牌玩家出海逻辑清晰：庞大的用户基数沉淀了可观的二手储备，货源充沛；加之国内业务竞争加剧，“被动出海”成为选择。
过去五年，中国内地卡牌市场狂飙猛进，但也留下供给过剩与野蛮竞争的伤痕。相比之下，海外市场供需关系更成熟，价格机制更透明。跨境卖家 Joel 指出，卡牌出海仍存在“不充分竞争”红利：流量成本低，多数海外本土店铺运营方式传统，尚未被复杂的投流策略和自动化外挂武装。此外，主流垂类渠道扣点多不超过 15%。
线下比赛活动
然而，相较于卖家群体，中国卡牌厂商在欧美市场影响力微弱。有卡商测试发现，国产大厂出品的卡牌在海外几乎无人问津，甚至被指一文不值。
Kevin 分析称，中外卡牌市场爆发路径不同：欧美由 TCG 赛事催生收藏文化，推动二级交易与资产化；中国则从 IP 消费起步，走向偏社交化的快消路径，二级市场生态不健全。这导致中国头部厂商长于 IP 运维和地推，却疏于二级市场治理。
首先，国内厂商核心逻辑是通过不断推出新系列扩大销售额，而非维护旧产品长期价值。频繁出新、官方降价清库存等行为，强化了玩家“未来更便宜”的预期，削弱了卡牌的收藏资产属性。
其次，发行机制不透明，加印、复刻缺乏约束，导致供给无限稀释，保值能力瓦解，二级市场价格体系崩塌。
最后，价格波动剧烈，缺乏高端藏家承托与跨国交易传统，难以形成稳定的“价格锚点”。除非出现中外直连的交易平台，否则国产卡很难撬开海外收藏界的钱包。
潮玩走出与卡牌截然不同的出海之路
在泛收藏品赛道，卡牌由“二级市场”主导，而潮玩则走通了另一条路：更多依赖一手货源与产业带出海。
TikTok 潮玩类目头部渠道 ToyBeta 母公司创始人张明驰透露，其交易额中一手货源占比超 90%。潮玩趋近标品属性，依赖成熟的供应链和内容运营体系，更易实现规模化增长。与卡牌类目“超级单兵”不同，潮玩出海需要专业运营团队和过硬供应链支撑。
从市场分布看，尽管欧美客单价高，但东南亚是近年来出货量最大、增长最迅猛的区域。中国潮玩卖家并非“独自美丽”，而是与厂牌、服务商相互成就，甚至卖家自身就是工厂。
“中国庞大的玩具产业带资源，为 IP 出海提供了巨大的容错空间。”张明驰表示，可通过标准化赛马机制筛选爆款 IP。泡芙传媒整合前端供应链，提供从营销到零售进驻的全链路服务。
具体而言，其 IP 冷启动采用“标准化流程 + 赛马机制”双轨模式：时间维度上，新 IP 用 6-12 个月积累种子粉丝，完成故事拆解、账号运营等标准动作；筛选策略上，同步对多款 IP 进行并行测试，以工业化手段提升内容出海的确定性概率。
如果说卡牌出海是一群个体玩家靠信息差寻找套利机会，那么潮玩出海则是手握供应链和工业化能力的中国厂商进行的集团军作战。一个仰仗个人智慧，一个依托体系效率。两种路径能否殊途同归，取决于国产 IP 何时能在全球藏家的价值坐标里拥有一席之地。
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