拿什么留住年轻人？
文丨李金津
编辑丨黄俊峰
“现在的商场，实在太无聊了！”28 岁的小罗第三次发出感慨。曾经每周必逛商场的她，近两年除吃饭外几乎不再主动踏入。因工作频繁往返一二线城市，她发现全国各地商场千篇一律：“顶多多种了几棵树、多造了个瀑布，本质仍是相同的店铺与商品。”
这并非个例。在社交平台上，“逛腻了”“无趣”成为年轻人的高频吐槽。无需亲临现场，大众脑海中已能浮现出商场的标准画像：一楼美妆黄金、二三楼服饰、高层餐饮影院。布局万年不变，业态高度雷同。
年轻人远离商场，究竟是商业体跟不上时代，还是消费需求已发生根本性转变？传统商场又该如何破局？
商场“三宗罪”：同质、高价与体验缺失
曾经，周末逛商场是城市生活的重要消遣；如今，走进购物中心往往伴随疲惫感。大众的吐槽集中指向商场的三大痛点。
第一宗罪：高度同质化
全国商场“长得一样”的根源在于标准化开发模式。以万达为代表的企业将开发过程拆解为数百个管控节点，通过系统复制将周期压缩至 18-24 个月。这种模式推动行业高速扩张：国内购物中心数量从 2010 年的 1200 余家激增至 2026 年的 7000 余家，总量翻六倍。
行业集中度持续提升，头部企业项目占比近半。这意味着消费者在全国范围内面对的是高度重复的品牌组合：快时尚无非优衣库、ZARA，咖啡茶饮绕不开星巴克、瑞幸。稳妥的招商策略虽降低了风险，却也隔绝了惊喜，导致“逛一家等于逛全国”的审美疲劳。
第二宗罪：价格缺乏竞争力
社交媒体上，关于商场物价高昂的抱怨此起彼伏。一件衣服数千元、一块蛋糕几十元，让年轻消费者望而却步。高昂价签背后，是租金、扣点、进场费及品牌溢价的层层叠加。
电商普及培养了消费者透明比价的習慣，进一步放大了对线下高价的敏感度。当商场商品缺乏额外价值支撑时，消费者购买欲望自然消耗殆尽，仅保留低客单价消费。
第三宗罪：体验细节粗糙
设施老化、卫生不佳、动线如迷宫、标识不清、导购服务两极化（过度热情或冷漠），这些看似细碎的问题无形中推远了顾客。在增量时代结束的背景下，早年粗放发展留下的后遗症集中爆发。
闭店潮倒逼：老旧商场开启自救改造
实地走访北京王府井、西单等商圈可见，传统商场中层零售区客流稀疏，奢侈品专柜门可罗雀。客流主要集中在 B1 及高层餐饮区，多数人仅将商场视为“有空调的通道”，而非购物目的地。受此影响，部分商场甚至通过调高空调温度、减少照明来压缩运营成本。
宏观数据显示，老牌百货已进入持续性闭店潮。2024 年至 2025 年，每年超 30 家百货关停；2026 年前五个月又有至少 19 家离场，其中半数以上为运营超二十年的老项目。
北京西单老佛爷百货提前解约闭店
危机之下，政策与市场双轮驱动行业自救。商务部等部门推动“一店一策”改造，北京、上海、广州、深圳等一线城市纷纷启动商圈更新计划。
旧改成效初显。北京 THE BOX 朝外作为典型样本，前身昆泰商场曾几近失灵。改造后锚定 Z 世代，打造非标商业街区。自 2023 年开业以来，累计客流超 4400 万人次，单日峰值突破 19 万，提袋率近五成。
同样翻盘的还有王府井喜悦。其前身新燕莎金街购物广场于 2020 年闭店，改造后聚焦二次元与年轻客群，引入大量“谷子店”。2025 年上半年客流超 610 万人次，销售额同比大涨近 50%。
即便是标准化代表万达广场，也提出“一城一策”，第四代项目融入文化、艺术、体育等元素，力求贴合在地特质。
破局之道：从“卖货场”到“生活场”
改造只是第一步，留住人心的核心在于重构价值。从业者共识认为，若商场仅作为单一购物场所，注定被边缘化。未来的商场需提供全方位感官体验与情绪价值，成为真正的“生活场所”。
精准定位：读懂不同人群需求
针对亲子家庭，北京惠多港首创全制式室内免费四驱车赛道，将被动看护升级为亲子共创体验，70% 客流来自周边家庭。其理念在于：免费是初心，但创造独特体验才是核心竞争力。
惠多港赛车活动
针对 Z 世代，商场需提供持续的新鲜感与社交资本。发呆大赛、躺平挑战等“无意义”活动成为流量入口。招商策略上，新兴商场偏爱首店与主理人品牌。THE BOX 朝外首店占比达 85%，王府井喜悦引入 71 家北京首店。品牌被视为“内容生产者”，为年轻人提供打卡理由。
THE BOX 朝外市集活动
空间焕新：动态内容与在地文化
公共空间需保持动态更新。THE BOX 朝外每周约 20% 空间内容焕新，年均举办数百场活动，实现“常逛常新”。株洲神农万达则将市政广场改造为露营、宠物友好区，并融入“神农尝百草”的地域文化记忆。
服务回归：以人为本的细节
无论形态如何变化，服务与体验始终是实体商业的护城河。胖东来的宠物寄存与应急用品、天虹商场的便民加工服务、多家商场增设的“父婴室”，均体现了对人性的尊重。好的服务能产生长期的复利效应。
商场变得“无聊”，不全然是商业体的错，但在快节奏与线上化的浪潮中，实体商业必须给自己营造一个值得被逛的理由。创意或许能带来一时流量，但唯有沉下心读懂顾客需求，日复一日迭代创新，才能真正留住人心。
毕竟，留客的本质，是把人当作人，而不是流量。
END
