拉美不缺机会，缺的是耐心
文丨韩笑
编辑丨何洋
拉美市场的“淘金热”持续升温。步入 2026 年，跨境卖家正重新审视这片新大陆在全球商业版图中的战略地位。
清货、白牌、赚快钱的原始印象已成过去，合规化、长期深耕与本地化布局成为核心议题。早期入局者经历洗牌，新进入者则刚刚起跑。
游戏手柄品牌 GAMESIR（盖世小鸡）COO 赵伟林指出：“做巴西必须本地化，注册公司及合规交税门槛较高，拦住了大量小卖家；相比之下，墨西哥仍可通过跨境直发以小步快跑方式快速切入。”
平台侧竞争同样激烈。无论是美客多、亚马逊等海外巨头，还是 Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通等中国“四小龙”，均在拉美加速布局：推新模式、降门槛、调费率、加大基建投资，在争夺消费市场的同时招揽优质卖家以丰富供给。
当平台的冲锋号吹响，一个更真实的拉美市场已然浮现：它既非遍地黄金的投机乐园，也远未形成格局已定的红海。平台抢人、卖家抉择、政策收紧，新的赛点悄然到来。
“七雄争霸”，重新划定拉美电商版图
2026 年，拉美电商进入关键节点：市场规模持续增长，平台竞争日趋白热化。
数据显示，拉美电商市场总规模已突破 2153 亿美元，年增速 12.2%，是全球平均水平的 1.5 倍。其中，巴西电商交易额约占总量三分之一，网购用户近 1 亿；墨西哥紧随其后，位列第二。
平台格局方面，2025 年美客多以 580 亿美元 GMV 占据巴西市场超 42% 份额，稳居第一。而在墨西哥，2025 年第二季度 Temu 以 15.98% 的流量份额首次超越美客多和亚马逊，登顶当地电商平台。除了深耕多年的美客多和亚马逊，后来者正以不同策略杀入蓝海，重塑市场份额。
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作为拉美本土巨头，美客多二十多年来构建了覆盖电商、物流、支付的完整生态。自 2019 年进入中国后，其招商力度持续加大。今年，美客多正式向中国商家推出全托管和半托管模式，覆盖墨西哥、巴西、智利、哥伦比亚、阿根廷五大核心市场，显著降低入驻门槛，拥抱各类卖家。
在今年 4 月的卖家大会上，美客多立下“未来 3 年 GMV 增长 5 倍、中国卖家数量增长 10 倍”的目标，彰显其对中国市场的决心。
与此同时，美客多持续加码拉美基建。2026 年，其在墨西哥投资 46 亿美元（同比增长 35%），并在阿根廷投资 34 亿美元用于扩大物流网络和金融科技服务。
亚马逊同样加速招募优质卖家，并通过降费惠及中小商家。6 月，亚马逊发布“拉美速通计划”，年内扶持 3000 个中国品牌，提供物流、税号、本土公司注册及广告支持，注册补贴最高达 1.2 万美元。
此外，亚马逊今年下调了巴西和墨西哥站的费率：墨西哥站 FBA 配送费和订阅费平均每件降低约 1 美元；巴西站售价超 100 雷亚尔商品免 FBA 费，新卖家可享 30 天免费测试。据悉，亚马逊在巴西累计投入超 150 亿美元，建有 300 多个物流设施；在墨西哥投入超 80 亿美元，拥有 14 个运营中心和 29 个配送站。
Shopee 今年也在拉美加快基建步伐，与巴西物流地产商 Marq 签署最大单笔仓库租赁协议，在圣保罗承租 22 万㎡超级仓库。目前，Shopee 在巴西已运营 22 个配送及分拨中心、超 200 个物流枢纽及约 3000 个提货点，合作司机超 4.5 万名。
业务边界方面，Shopee 接入 ChatGPT 并上线即时零售服务。其一季度财报显示，巴西站已成为全球增速最快的市场，表现甚至优于东南亚大本营。
中国“出海四小龙”中，速卖通布局拉美最早。2010 年和 2014 年分别进入巴西和墨西哥。今年，拉美被列为其“必争市场”。借势巴西政府取消 50 美元以下商品联邦税的红利，速卖通通过周度多班包机模式提升跨境清关时效。
SHEIN 和 Temu 虽入局较晚，但增速迅猛。SHEIN 于 2018 年和 2019 年分别进入墨西哥和巴西，近年来大力推进供应链本地化。2023 年，SHEIN 承诺投资 1.5 亿美元联合 2000 家巴西工厂，创造 10 万个岗位。目前，其在巴西已有 300 家合作工厂，本地化生产占比达 55%，计划 2026 年底提升至 85%。
同时，SHEIN 平台化进程提速。据报道，SHEIN 巴西站活跃第三方卖家已超 4.5 万，销售额占比约 60%。今年，其墨西哥站开放商家自运营模式（POP），支持商家自主定价、本地发货。
Temu 于 2023 年以全托管模式切入墨西哥，随后推出半托管和 Y2 模式。凭借极致低价和裂变营销，2025 年二季度其墨西哥站流量份额登顶。该打法复制至巴西后，不到一年月访问量即突破 4 亿次。
今年，Temu 加速拉美本地化，如在巴西推行要求卖家本地备货、自主履约的半托管模式。
TikTok Shop 被视为拉美电商最大黑马。2025 年初登陆墨西哥，从全托管试水到开放自运营（POP）；同年 5 月进入巴西，主打本土自运营模式。
内容电商形式与拉美市场高度契合。TikTok 墨西哥用户体量居当地社媒前列，日均使用时长 1.5 小时，月度活跃天数 21 天；今年 Hot Sale 期间，TikTok Shop 整体销售额同比增长超 8 倍。
目前，TikTok 巴西站月活达 1.34 亿，覆盖约半数人口。商家侧数据显示，上线以来日均支付用户增长 53 倍，带货达人破百万，已涌现日销万单商家。
今年 4 月，TikTok Shop 开放“美通墨”模式，允许商家将美国备货直接销往墨西哥，有效减轻库存资金压力并解决物流周期长痛点。
当下，拉美电商呈现“七雄争霸”格局。先发者占据份额与基建优势，后来者凭借创新模式快速起势，共同做大蛋糕并重塑竞争版图。
本地化仓储破解物流难题，差异化产品赢得增量
拉美是全球少数体量大且增速快的电商市场。庞大的人口与消费需求对比羸弱的本地工业体系，造就了巨大的供需缺口。新平台的涌入更带来新商机，如 TikTok Shop 上线初期，“自然流日出百单”的故事曾在业内广为流传。
“巴西是未被充分渗透的大市场，人口年轻、消费力强。虽然门槛高，但竞争相对缓和，适合尽早入场。”一位音频产品卖家表示。
该卖家早在 2022-2023 年便以直邮小包探索巴西市场。尽管面临时效长、清关不稳定等挑战，但轻资产模式资金压力小，加之竞争尚不激烈，仍助其赚到第一桶金。
然而，随着竞争加剧和政策收紧，直邮模式难以为继。2024 年，该卖家跑通巴西本地仓，正式开启本土备货。“国际小包清关体验不佳，本土备货合规运营且利润更高，这是必然趋势。”其业务逻辑由此发生根本转变。
站在 2026 年，提前转型本土备货使其甩开众多跟随者。去年入驻美客多巴西站后，拉美业务权重显著提升，今年目标是在巴西实现翻倍增长，并向阿根廷、智利辐射。
2022 年，GAMESIR（盖世小鸡）也因“解决物流痛点即构建竞争壁垒”而切入拉美。COO 赵伟林介绍，巴西游戏用户超 1 亿，渗透率近 70%，但中国至巴西海运周期长达一两个月，履约是最大难题，也是最大机会。
目前，GAMESIR 已完成巴西本地公司注册及布局，依托平台配送体系大幅提升履约时效。拉美市场占其全球业务超 10%，增长迅猛。入驻亚马逊 6 个月即登上巴西站 Best Seller，2023 年黑五销量破千单，2024 年销售额超千万元。
本地化还有效解决了售后难题。针对巴西缺乏成熟售后体系的现状，GAMESIR 搭建本地团队，将退货率控制在 10% 以下。
为应对长物流周期，GAMESIR 至少提前一个季度规划产品。“从中国发货到巴西需 30-45 天，加上备货和销售周期，资金周转长达 160 天，必须超前规划。”赵伟林强调。
正如另一位卖家所言：几年前本地化仓储是可选项，如今已是必选项。
除物流供应链外，另一大转变是“普货”失效。虽然拉美整体仍处于“人找货”阶段，但成功品牌均基于当地特点进行差异化设计。早期直接搬运其他市场产品或跟卖的模式已行不通。
“市面上不缺大路货。”一位户外运动鞋卖家表示。其在巴西的爆品专门针对当地用户偏好，在舒适性、功能性和配色上做了深度定制。
GAMESIR 同样实施差异化布局。赵伟林指出：“墨西哥用户习惯类似美国，对价格不敏感，Xbox 渗透率高；巴西则以 PC 和手游用户为主。”因此，其在墨西哥主推 Xbox 授权手柄，在巴西主推兼容 PC 及手游的手柄。
智能安防品牌 IMOU 发现拉美光照充足但室外拉线复杂，遂推出太阳能供电方案，实现 24 小时不间断供电，降低安装门槛。针对自建房比例高、庭院大的特点，IMOU 定制多目多摄产品线，实现全方位监控及车牌识别。此外，通过自研视频压缩技术解决存储压力，打造专属监控产品。
2025 年，IMOU 以墨西哥为首站拓展拉美，在今年的 Hot Sales 大促中实现 2-3 倍增长，并计划今年再上线十余款新品。
“风浪越大鱼越贵”，拉美市场已无快钱可赚
如果说蓝海增量是拉美的阳面，那么漫长的物流清关、繁杂的税负和变动的政策则是其阴面。
中国与拉美分处地球两端，物理距离遥远。以巴西为例，飞行距离近两万公里，海运需 30 至 45 天。
然而，最大的阻碍不仅是距离，更是“万税之国”的复杂税制。除海关清关外，巴西各州间存在独立的增值税，跨州运输如同跨国。发票是货物通行的必备证件，装车前须向州税务局申报，文件有误可能导致货物被当场扣押。
2025 年，巴西通过第 214 号补充法，规定若数字平台控制收款、支付、交付等核心环节，需承担税务连带责任。这意味着卖家漏开发票，税务机关可直接向平台追缴。此外，2027 年起巴西将落地“税款分割支付”机制，消费者付款时税款自动划扣，对小包直邮和低申报玩法构成重大打击。
墨西哥税务合规也在收紧。自今年 1 月 1 日起，电商平台需代扣卖家增值税和所得税。若无墨西哥 RFC 税号，需缴纳 20% 所得税和 16% 增值税，总计 36% 的税收成本将大幅压缩利润。且 RFC 税号申请审核严格、效率低，耗时可能长达一年。
利好方面，今年巴西恢复小额包裹免税政策，取消 50 美元以下包裹的 20% 联邦进口税，50 至 3000 美元货物税率从 60% 降至 30%，为跨境直邮商家带来价格优势。
复杂的合规与税务门槛虽劝退部分玩家，却挡不住入局者的热情。“风浪越大鱼越贵，高门槛高风险意味着大潜力。只要人口基数大、活跃用户多，我们就必须进入。”赵伟林表示。
Linda 是掘金拉美的典型代表，经历了从灰清试水到合规运营、自建海外仓、从铺货到做品牌的全过程。2021 年转战巴西后，她发现这里“利润更高、周转更快、运营更轻松”。初期尝试灰清渠道遭遇系统查验收紧后，她决心合规化并自建海外仓。
“仓储能力决定天花板。”Linda 感慨道。她将仓库从 300 平米扩容至 5 个海外仓，总面积超 15000 平米，并加强产品认证、税务及用工合规。去年年底大爆发期间，其公司最后三个月销售额撑起全年近 70% 业绩，尝到了重资产布局的甜头。
在产品策略上，Linda 清醒认识到铺货模式在拉美难以为继。“本土化、合规、物流门槛太高，铺货易导致缺货或选品失误。不如聚焦少数类目，提升产品力，做好认证，逐步建设品牌。”
拉美不缺机会，缺的是耐心——这是众多卖家的共识。
站在 2026 年回望，拉美已不再是“试试看”或“赚快钱”的市场。其增量空间巨大，但超额回报只属于坚持长期主义、敢于投入的人。
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