一纸公告，百亿生意化为泡沫。
文丨廖紫琳
编辑丨杨谭
近日，港股运动零售两大龙头滔搏国际、宝胜国际同步公告，确认耐克将于 2027 年 1 月 1 日起，全面收回中国大陆市场所有一级经销商的线上售卖授权。
这意味着耐克中国区产品线上零售将全面切换为 DTC 直营模式（品牌方绕过中间商，直接卖给消费者），国内千家线上分销商面临被“抛弃”。不少年销亿元级别的纯线上经销商将直接失去经营权限，相关营收随之夭折。
据不完全统计，本次政策调整涉及的年交易体量达 300 亿元级别，仅得物一家平台就超 200 亿元。同时，滔搏与宝胜两大龙头超 80 亿元的年营收也将归零。
政策披露当日，资本市场反应剧烈：滔搏国际股价大幅震荡，收盘大跌 24.08%，单日市值蒸发超百亿港元；宝胜国际跌幅亦超 8%。
耐克此次动作不仅冲击龙头经销商，更将整条运动品线上分销链条卷入洗牌浪潮，原有利益格局被彻底打破。过渡期余下不足半年，经销商和从业者们该何去何从？
耐克收权始末
耐克中国之所以选择极速收权，与其在中国的经营困境密切相关。连续八个季度营收同比下滑的低迷纪录，迫使耐克不得不“壮士断腕”。
财报显示，2026 财年耐克大中华区全年营收 58.47 亿美元，同比下滑 11%；第四季度单季营收按固定汇率计算跌幅高达 17%，创下近两年新低。这也是耐克全球唯一持续负增长的核心主力市场。
为挽回颓势，近两三年耐克围绕“渠道”持续调整。早期放权导致渠道高度依赖经销商，价格体系紊乱。2020 年后，耐克开始逐步收权并精细化管控，为 DTC 直营埋下伏笔。
至 2024 年，虽表面维持直营与批发双线并行，实则暗中较劲。耐克自建数字化体系试图脱离渠道依赖，好货优先供给自营渠道，导致滔搏等经销商拿货困难，被迫转向安踏系品牌。
此次一刀切收回全部线上经销权限，是耐克“剜肉补疮式”的自救改革，核心动因在于线上多级分销体系滋生的价格乱象。
过去多年，国内耐克市场形成“品牌方 - 一级经销商 - 二级分销商 - 终端卖家”的四级链路。头部经销商为对冲库存压力、冲刺 GMV，长期开启低价内卷，打破了品牌统一价盘。基础款 Air Force 1 官方吊牌价 899 元，经销商渠道常售 600 元左右；千元级 AJ 复刻新品上市一月即跌至半价，新款跑鞋十余天价格腰斩。
长期低价乱象导致消费者形成“原价不入手、折扣才购买”的认知，严重损害品牌价值。修复价格体系、提升盈利水平成为改革核心。数据显示，耐克经销模式毛利率约 40%，而直营模式可达 60%，长期依赖经销导致品牌出现盈利短板。
此外，原有体系下用户数据归属于经销商而非品牌方，导致耐克离消费者过远，产品研发滞后、本土化营销精准度不足。正如部分消费者所言：“耐克产品品质没做好，丢了用户。”
线上授权清零给深耕数十年的经销商带来连锁危机。最直接的是营收断崖式崩塌，滔搏、宝胜每年超 80 亿元的营收缺口难在短期填补。且自 6 月起，耐克已停止向二级经销商发出 2026 年 Q3/Q4 货品，进一步加剧缺口。
线上业务不仅是营收来源，更是库存泄洪通道。过去经销商利用线上高流量快速消化过季和断码库存，保障资金回笼。渠道关停后，库存只能依靠线下门店缓慢消化。
更深远的影响在于用户资产流失。头部经销商依托全域运营沉淀了数千万私域会员，如滔搏累计用户规模达 9290 万，会员贡献零售总额 91.7%。线上渠道关停后，经销商失去会员新增与激活的核心场景，存量会员也将被耐克官方直营体系分流。
十年角力，成也经销败也经销
经销商曾被视为品牌打开市场的“垫脚石”。早年耐克依靠滔搏、宝胜庞大的线下网络快速下沉中国市场。随着移动互联网兴起，线上流量价值凸显，耐克意识到中间商分走利润且把控用户，遂启动 DTC 改革，逐年缩减经销权限。
一方面耐克要夺回话语权，另一方面经销商求生存自主权，双方博弈持续十年。直到耐克新任大中华区负责人申凯希今年 4 月上任，全面终结线上分销时代。她表示，此举旨在减少渠道碎片化，将消费者引导至统一官方平台，并任命首位本地产品创新副总裁，专注为中国消费者打造产品。
尽管双方称线下渠道不受影响，但行业普遍预期线上收权仅是第一步，后续可能涉及收紧线下配额、下调折扣及提高门槛等调整。
事实上，自 2020 年推行 DTC 改革起，渠道端信任裂痕已现。各大经销商纷纷降低耐克业务投入，主动分流资源布局其他品牌。
滔搏是典型案例。近年来其加速布局跑步、高端户外等细分赛道，成为 Norrøna、norda®等品牌的独家运营伙伴，并推出自营品牌 ektos，试图通过多元化摆脱对耐克的依赖。滔搏表示，对新引入品牌将全权负责传播、销售及运营，实现从渠道运营向品牌运营的升级。
拿到国际品牌独家合作只是第一步，提升门店经营能力才是关键。近年滔搏持续推进从规模扩张向坪效提质转型：清退亏损门店，数量从巅峰期 8300 余家精简至 4360 家，资源倾斜至核心商圈旗舰店；推动门店接入即时零售，并通过场景化改造拉升单店坪效。
具体而言，滔搏打破单一卖货逻辑，重构门店功能分区，设立专业跑步、户外潮流等体验专区，增设运动体验、社群服务等增值场景，打造多品牌全场景社交空间。
另一经销商胜道体育（宝胜国际旗下）也加强国货绑定，弱化耐克陈列占比，大规模引入安踏、李宁、特步等品牌。同时拓展球鞋洗护、装备租赁、赛事落地等高毛利增值服务，综合毛利率可达 60% 以上，远超传统经销的 30%。
此外，不少经销商主攻同城即时零售与线下团购。宝胜国际上线门店闪购、社群团购等服务，针对换季库存推出专属套餐。
经销商们何去何从？
距离 2027 年 1 月 1 日过渡期结束仅剩半年，经销商面临严峻考验。
短期止血：清库存成重头戏
下线天猫、京东、抖音等平台的耐克店铺已成定局，库存绝不能砸在手中。目前不少经销商正借平台大促进行折扣清理。虽然滔搏官方回应称促销属行业普遍做法，并非低价抛售，但理论上存在因业绩维稳诉求而超低价清仓的风险，这可能与耐克改革初衷背道而驰。
据悉，滔搏、宝胜正与耐克谈判 2026 年下半年规模化库存回购方案。花旗集团分析认为，耐克未来可能提升专项补贴，以对冲经销商业绩与现金流损失。
中期重构：剥离耐克货品
新政之下，经销商自有商城、直播间将全面切换货品结构，运营团队面临调整。需将过往服务耐克的方法论复用至新品牌，以弥补线上损失。目前多家店铺仍在正常销售耐克产品，但未来上架比例、广告资源及直播结构将逐步调整。
长期突围：线下门店全面升级
线下门店需守稳最后阵地。滔搏部分门店扩充小众户外、国货陈列面积，提供跑姿测评、穿搭定制等服务；锐力体育开辟装备体验测试区，支持现场试跑试投。
耐克新政动摇了整个运动经销行业的蛋糕，标志着“传统分销红利时代”终结。过去粗放式开店盈利模式已被堵死，破局关键在于将服务单一品牌的“管道”能力建设成服务全行业的“平台”能力。
这条路注定艰难：短期新品牌培育周期长、体量小，难以填补巨额缺口；长期看中小品牌话语权仍掌握在品牌方手中。但在此轮浪潮中，国货运动品牌绝对是受益者。一方面，价格敏感型消费者可能转向高性价比国货；另一方面，经销商为降低依赖会主动倾斜资源推广国货。
此次变革启示行业：经销商必须摆脱单一品牌依赖与差价思维，以场景服务、用户运营、多品牌整合重塑核心价值。国货品牌则可抓住窗口期抢占市场份额。未来，纯粹的品牌批发模式将逐渐退出，品牌自主直营与渠道专业化服务的新型共生模式将成为常态。
END
