无需预热官宣，凭借代言人赵露思的同款效应，北美高端瑜伽品牌 ALO 天猫旗舰店开业首分钟销售额即突破 1000 万元。这一战绩标志着该品牌在中国市场的线上开局大获成功。
在正式入华前，ALO 已在社交媒体上引发关注，被视作"Lululemon 最强劲敌”，并催生了“代购热”。与传统品牌进入新市场先铺渠道、再开线下首店的惯例不同，ALO 选择了“反直觉”策略：在线下规模化扩张前，率先将独家电商权赋予天猫，通过线上首发夯实两大核心心智：一是确立正品身份，稳住定价权；二是建立与中国消费者的直接连接，深化品牌认知。
流量白牌退场，品牌价值回归
与此同时，曾经甚嚣尘上的“流量白牌”正集体退场。2024 年内容电商平台美妆榜单尚存白牌身影，至 2026 年，依靠纯流量投放起家的品牌已从市场彻底清零。这表明，在流量蓝海捞快钱的时代已终结，做品牌虽难却是唯一正确的长久之道。
2026 年过半，尚未回归品牌价值的企业正面临严峻危机。自 2014 年起，效果广告占比连续多年增长，但这一趋势在 2025 年发生逆转，品牌广告投入比例显著回升。QuestMobile 数据显示，2026 年上半年，超半数品牌增加了品牌广告投放预算。
流量成本攀升，转化逻辑生变
资金从效果广告回流至品牌广告，首要原因是流量红利见顶。买量成本逐年上升而转化率下降，使得单纯依赖投流的“捷径”不再划算。当捷径比正道更难走时，企业自然转向“难而正确”的品牌建设之路。
其次，消费者逻辑已变。在信息高度透明的当下，“平替”和成分分析消除了信息不对称，但市场并未因此只青睐低价。相反，消费者更愿意为确定的品质付费。品牌成为了降低比较成本的“信任代理”。
英国营销学者莱斯·比奈与彼得·菲尔德的研究证实，长期增长最佳的品牌，其预算配比通常稳定在 6:4，即六成用于长期品牌建设，四成用于短期销售激活。效果广告消耗现有需求，如同透支未来的“贷款”；而品牌广告积累未来需求，是为长远发展进行的“储蓄”。
拒绝价格内卷，重塑品牌护城河
回顾过去一年的消费行业增长榜单，表现最优异的并非价格最低者，而是品牌价值最高者。萨洛蒙、始祖鸟、昂跑等品牌分属不同品类，却共同遵循不打价格战、不卷投流 ROI 的理念。以萨洛蒙为例，其成功源于多年在专业领域积累的信任，消费者购买的不仅是产品，更是身份认同。
耐克大中华区总经理申凯希指出：“消费者真正想要的是高品质、忠于品牌、值得信赖的体验。”过去依赖庞大廉价流量的电商打法已失效，投流带来的成果如同“租来的房子”，唯有品牌建设才能构筑真正的护城河。
中国品牌建设的三大转变
面对复杂多变的市场环境，中国企业要想打造百年品牌，需实现以下三大转变：
第一，精准投放，聚焦价值阵地。摒弃广撒网的流量思维，转而思考品牌人群所在及能放大品牌价值的阵地。例如 ALO 锁定天猫高购买力用户，实现了高效转化。
第二，协同生态，做“听劝型”品牌。单打独斗已成过去，品牌需借助平台生态的趋势洞察与运营机制，实现本土化创新与敏捷增长。阿迪达斯通过与天猫等伙伴的深度合作，成功重回行业榜首。
第三，超越流量，构建独特心智。流量打法易被复制，唯有心智无法替代。科特勒曾言：“品牌是企业在消费者心智中拥有的唯一不动产。”企业应塑造独特的品牌审美与叙事，以此作为核心竞争力。
过往商业世界曾迷信算法与流量能将任何人转化为顾客，但这导致无数企业丢失初心。当前营销预算的迁徙，实质是中国商业的一次价值纠偏：流量或许能让企业被看见一次，但只有品牌才能让生意长青。