玉灵膏的“平替幻觉”：喜纯月销过亿，到底卖的是古方还是焦虑？
熬夜、久坐与高压生活让年轻群体深陷气血不足、湿气重及初老等亚健康困扰，主动养生成为趋势。中式滋补由此打破年龄壁垒，消费场景与产品形态迎来重构：从秋冬进补演变为四季日常零食化滋养，从繁琐慢炖蜕变为开袋即食的轻量化形态。
需求升级倒逼供给迭代。近年来，祛湿、补气、养血等细分品类爆款频出，阿胶膏、茯苓糕、人参饮等即食产品轮番登顶，老字号与新锐品牌同台竞技。在此背景下，超级黑马“喜纯”脱颖而出。该品牌主打 100-300 元女性滋补食品，爆品玉灵膏单月预估销售额达 2500 万至 5000 万元。今年 3 月品牌总销售额破亿，4 月预估达 7500 万至 1 亿元。在没有老字号背书的情况下，喜纯如何实现销量与复购的双增长？其模式是否可复制？
超级黑马的养成实录
喜纯的崛起得益于创始团队成熟的电商操盘能力。不同于东阿阿胶、官栈等具备实业基因的玩家，喜纯天生自带电商属性。创始人李鹤曾任湖南西子电商运营总监及第二股东，服务过肌肉科技、诺特兰德等 40 多个运动营养品牌，深谙爆款打造与内容转化之道。
2023 年，李鹤察觉女性滋补爆发潜力，独立创立喜纯。作为资深线上操盘手，他将首站选在抖音。2024 年 2 月入驻，次月核心单品玉灵膏销售额即突破 300 万元，店铺排名从 4725 位跃升至 1596 位。入驻仅 60 天，抖音店铺月销千万；同年双 11 期间，品牌冲上抖音滋补保健宝藏店铺 TOP3，单月销售额超 3000 万元。
2025 年，品牌涨势加速：2 月单店月销冲高至 8226 万元，创下纪录；3 月整体销售额突破 1 亿元，涨幅超 300 倍，位列抖音医药保健赛道第 6 位。截至 2025 年 11 月，品牌抖音渠道总 GMV 高达 10 亿元。
喜纯刚成立半年内的 GMV 增长曲线
数据来源：诸葛战略研究院
在竞争饱和的中式滋补赛道，喜纯的狂奔速度堪称奇观。其爆发建立在极度精准的用户定位上：将玉灵膏包装成“补气血”必需单品，通过“女性养生日常”内容场景反复触达，缓解新妈妈及单身女性因熬夜压力导致的气血焦虑。直播间数据显示，女性客群占比 82%，其中 24-30 岁群体占 37%，18-23 岁与 31-40 岁用户分别占 31% 和 29%。这些用户多集中于北上广成等一二线城市，具备较强的健康意识与消费能力。
喜纯的粉丝画像特征
数据来源：考古加数据
喜纯的产品线围绕女性健康叙事展开，覆盖祛湿、驱寒、助眠、补气、养发等多元场景，业务拓展至古方古膏、阿胶、功效茶饮等六大系列，拥有玉灵膏、伏湿膏、黄芪鲜阿胶等明星单品。凭借爆款效应，喜纯迅速在养生膏市场站稳脚跟。据炼丹炉电商数据，2026 年 5 月，喜纯在淘宝平台（含天猫、阿里健康大药房）单月销量同比增幅突破 100%，销售额环比增长超 50%。在养生膏市场热销品牌排名中，喜纯已跃升为绝对流量龙头，热度远超同仁堂、京都念慈庵等传统厂牌。
淘宝平台养生膏市场的品牌热度排行榜
数据来源：炼丹炉电商情报
从籍籍无名到双平台头部，喜纯仅凭高效的线上运营体系与精准定位完成了指数级增长，打破了传统滋补行业的固有经营逻辑。
成也白牌，困也白牌
复盘喜纯的发展，其逆袭背后是一套成熟的商业逻辑。
场景突围：卡位中端价格带
中式滋补市场两极分化：高端市场由老字号主导，专注礼赠场景但复购低迷；低端市场充斥缺乏信任的白牌产品。喜纯切入 50-300 元中端价格带，既避开低价厮杀，又与高端礼盒形成区隔，成功将滋补品转化为高频自用消费品。品牌以 39.9 元入门款玉灵膏作为引流尖刀，利用低价单品承接流量拉新，再通过 50-300 元全系列 SKU 承接转化，形成“低价引流、中端盈利”的阶梯价格体系。
喜纯的玉灵膏引流入门款
品质攻克：古方新制与标准化
针对传统滋补配方杂乱、工艺非标、食用繁琐等痛点，喜纯走“古方新制、科学落地”路线。联合湖南中医药大学专家团队优化配方，通过标准化工厂量产，统一口感、功效与品质。产品设计上，采用新中式极简视觉、小包装便携设计及清爽口感，摆脱老式滋补品厚重油腻的刻板印象，适配都市女性轻养生场景。
营销触达：金字塔达人分销模型
喜纯复刻保健品赛道的金字塔达人分销模型，搭建起以海量 KOC 为底盘、腰部达人承接、头部达人破圈的分层矩阵。由于“补气血”等认知基础深厚，商家无需进行品类科普，仅靠 KOC 的场景化痛点种草即可高效转化。飞瓜数据统计显示，喜纯累计联动超 9000 名达人，达人矩阵销售额贡献占整体 GMV 超 70%，其中 KOC 产生的 GMV 占比达 58%。
喜纯的达人投放矩阵：KOC、腰部、头部均有分布
数据来源：飞瓜数据
然而，喜纯的模式属于典型的“白牌打法”，存在重投放、轻壁垒的短板。
首先，增长结构失衡。目前销量高度绑定超级单品玉灵膏，其余品类贡献有限，尚未完成从单品爆款到全品类品牌的转型，长期面临增长断层风险。其次，缺乏专业壁垒。玉灵膏为普通食品，无独家配方，改良工艺与标准化量产均为行业通用，极易被竞品复制。目前，北京同仁堂、九芝堂等老字号及多个新品牌均已推出同类产品。
图片来源：诸葛战略研究院
再者，供应链底盘不稳。核心产品均由山东承御堂药业有限公司代工，生产基地由供应链方主导，品牌无法掌控核心生产标准与产能优先级，一旦合作生变将面临断供风险。最后，对平台依赖严重。作为抖音原生品牌，喜纯全域增长高度捆绑单一平台流量与达人分销体系。一旦平台规则调整或算法偏移，获客成本飙升将直接冲击销量。
量价齐升：中式滋补告别“便宜大碗”
“药补不如食补”的理念正转化为实实在在的消费力。2025 年，传统滋补品线上市场规模达 514.81 亿元，同比增长 23.6%；销量攀升至 6.89 亿件，提升 11.7%。量价齐升背后，消费者付费意愿增强，商品均价从 2024 年的 67.5 元上涨至 2025 年的 74.67 元，行业从“便宜大碗”走向“品质优先”。
2023-2025 年传统滋补品线上规模和销量增长情况
数据来源：魔镜洞察
抖音是此轮品类升级的关键渠道变量。平台#中式养生相关话题视频播放量高达数百亿次，#药食同源话题播放超 16.4 亿次。新品牌借助平台势能，重构消费语言与场景，完成 GMV 跨越。
除喜纯外，香港品牌“小主”凭借宋代古方改良的祛湿胶囊，定价 119-445 元冲击中端市场，通过腰尾部达人矩阵种草与自播运营，跻身抖音滋补榜前三。养能健专攻儿童身高焦虑，半年实现 GMV 破 10 亿元。斐萃锚定 30+ 女性口服抗衰，招牌产品小紫瓶上市首年零售额 5.17 亿，不到一年冲进类目 TOP1。此外，窕里、根本、内问等新品牌也通过即食零食化、低温冷萃等创新，配合私域运营与品牌联名，在市场中分得一杯羹。
小主品牌的宣传方向统一是祛湿气
图片来源：抖音
斐萃多次登上口服麦角硫因榜单
图片来源：天猫国际
赛道热度高涨的同时，行业短板愈发凸显。首先是产品扎堆，阿胶糕、枸杞原浆等同质化品类挤满货架，品牌陷入“不投流没销量、投了流利润薄”的两难境地。其次是品控失衡，从原料到加工缺乏统一标准，品质参差不齐。加之大众滋补认知薄弱，行业长期仍需靠标准化建设、科研赋能与专业科普完成升级。
需求缺口与流量红利撑起了喜纯们的爆发，但消费者复购的核心从来不是暂时的养生焦虑，而是产品可靠度与品牌信任感。若新锐品牌无法解决同质化、研发空白和流量成本等难题，当爆款走向边际递减，真正的考验将如期而至。
