四年前，中国咖啡市场迎来爆发式增长，新注册企业数量连续两年保持双位数增幅。截至今年 5 月，国内现存咖啡相关企业已达 26.31 万家。
《2026 中国城市咖啡发展报告》显示，2025 年中国咖啡产业规模达 3549 亿元，同比增长 13.3%，预计 2026 年将突破 4000 亿元。人均年咖啡饮用量升至 28.57 杯，三年增长超 70%；门店总数达 21.5 万家，连锁化率从 46% 提升至 53%。
数据背后折射出两大趋势：一是赛道整体保持稳健的双位数增长；二是行业集中度显著提升，CR5（前五大品牌集中率）在 2025 年已达约 33.25%。在残酷的洗牌中，大量中小微品牌因无法适应主流趋势而被迫出局。
T97 咖啡：五年亏损一亿的网红幻灭
近日，T97 咖啡创始人李潇（网称“潇掌柜”）公开自曝："T97 咖啡五年时间亏了一个亿。”窄门餐眼数据显示，该品牌全国门店目前仅剩 11 家。
T97 创立于 2021 年，主打新鲜食材与咖啡融合的特调产品。2022 年 8 月，凭借抖音主播“大嘴妹”魔性的喊麦直播风格，T97 迅速走红，单月涨粉近 90 万，累计观看人次破亿。流量加持下，品牌快速扩张，截至 2023 年 6 月，签约门店超 800 家，实际开业 150 余家。
巅峰时期，李潇曾豪言"35 个月全面超越瑞幸”。然而，流量退潮迅速。随着 2023 年下半年库迪咖啡入局引发价格战，瑞幸、库迪及幸运咖构建的价格铁幕，让根基未稳的 T97 毫无招架之力，短短三年多便急速坠落。
创始人复盘：踩中四大经营深坑
李潇曾以“网红化”人设著称，擅长互联网打法与高调言论。然而，早期消费者试喝测试显示，T97 产品在专业咖啡爱好者眼中“敷衍得不像咖啡”，仅迎合了非咖啡受众。这表明品牌缺乏核心产品力，过度依赖流量思维，忽视了以经营为导向的支撑体系。
李潇反思，T97 的失败并非单纯源于价格战，而是试图用轻资产的流量逻辑硬做重资产线下连锁，在单店模型未跑通的情况下盲目扩张，最终导致资金链断裂。具体表现为四大失误：
盲目开设旗舰店，忽视单店模型
品牌初期在杭州天目里、湖滨银泰 in77 等顶流商圈开设旗舰店造势，两家店亏损至少 800 万元。此举虽带来声量，却对标准店盈利模型打磨毫无助益，偏离了品牌初期应聚焦的核心任务。
T97 杭州天目里旗舰店
人力成本严重超配
在门店仅几十家时，团队规模已膨胀至 150 人，研发团队近 20 人。李潇坦言，若初期控制人员规模，或许能节省 5000 万元成本。
选址策略低效与过度开支
组建 4 个选址小组全国飞行，贵州市场出差 50 次仅开出 2 家店，单月差旅成本高达 80 多万。同时，盲目推行选址全免政策，进一步加剧了资金消耗。
加盟政策漏洞被利用
T97 总部收入依赖一次性前置收费，忽视加盟商后续运营。推出的"1 年内闭店退费、设备半价回收”政策看似厚道，实则诱发部分盈利门店关门套现，每关一家店总部反赔 20 万，加速了门店体系的崩塌。
此外，产品策略摇摆也是致命伤。T97 起家于“减脂功能性咖啡”这一细分壁垒，但后期弱化标签转向大众市场与巨头正面竞争，结果两头失守，产品力无法支撑品牌溢价。
行业进入“后价格战时代”
李潇将亏损归咎于“咖啡是死亡赛道”，此观点有待商榷。事实上，Seesaw 咖啡已进入破产清算程序，库迪咖啡三年价格战烧掉超 60 亿元融资，瑞幸也曾因跟进价格战出现季度亏损。这并非赛道之死，而是“单店模型不健康品牌”的必死之局。
行业测算显示，库迪在 9.9 元售价下单杯净亏，三年补贴超 33 亿元。随着融资受阻，库迪难以为继全场低价策略；瑞幸也逐步将优惠限制在基础款，多数产品回归 10.9~13.9 元区间。这标志着中国咖啡行业正式进入“后价格战时代”：单纯靠补贴换规模的逻辑失效，行业转向拼内功、拼效率的新阶段。
瑞幸凭借供应链与数字化优势存活，库迪仍在挣扎中修复模型，而 T97 与 Seesaw 因缺乏深度与规模，成为价格战绞肉机中的牺牲品。
尽管遭遇重创，中国咖啡市场人均消费量与发达国家相比仍有巨大差距，增长空间广阔。李潇表示已以投资人身份入局新品牌，开出 100 多家门店并打磨新模型。从“唯一事业”的豪言到再次出发，激进创业者们是否真正吸取了教训，仍需时间验证。