2026 年 4 月，麦肯锡与国际购物中心协会（ICSC）联合发布研究报告《人工智能时代的购物：为新时代重塑实体门店》。报告指出，AI 正在改变消费者的购物方式，并重新定义实体门店存在的核心价值。
步入 AI 时代，大量消费决策在线上甚至通过 AI 代理即可完成。消费者专程到店的前提发生了根本性变化：门店必须提供线上无法替代的高效履约或独特体验。若缺乏清晰定位，既无效率优势也无探索价值，实体店将失去存在的理由。
AI 接管购物决策：从“浏览”到“委托”
本轮零售业的 AI 变革核心在于“任务委托”。消费者不再需要逐个打开应用或逛店对比，而是将需求交由 AI 代理，由其权衡品牌利弊并给出最优解。购物模式已从“到处浏览”转变为“目标明确”，AI 正逐渐成为新的流量入口。
麦肯锡《消费者洞察》显示，68% 的受访者在过去三个月使用过至少一项 AI 工具。部分零售商来自 ChatGPT 等 AI 聊天工具的推荐流量占比已达 15% 至 20%。德勤预测，到 2030 年，AI 智能体可能影响全球约 25% 的电商销售。
实体店的两种生存逻辑：效率与体验
当 AI 解决了“买什么”的问题，消费者到店仅存两个理由：要么为了极致的方便，要么为了独特的体验。
便捷型到店：效率优先
在 AI 辅助下，许多消费者进店前已完成决策，到店仅是履约的收尾环节。此类“便捷型门店”的核心是高效与简单：缩短动线、保障库存、优化导航，并配套自助结账、移动支付及清晰的自提退换货专区。
传统零售中旨在刺激冲动消费的复杂设计，在此类场景中反而成为负担。若购买一瓶洗衣液需穿越半个卖场并长时间排队，消费者将迅速回归线上渠道。
体验探索型到店：差异化为核心
对于年轻群体等非刚需采购，实体店是获取灵感与社交联结的目的地。此类门店旨在延长停留时长，通过视觉叙事、主题陈列、限量联名及新锐品牌扶持来吸引顾客跨品类浏览。
体验消费依赖业态互补。零售、餐饮、娱乐等需互相加持，共同带动客流。“主力商户”的定义已从面积大小转向客流带动能力。例如，女装店可导流瑜伽馆，有机超市可服务健康业态。商业地产运营方需基于客群匹配度筛选商户，构建协调的生态体系，而非单纯追求租金收益。
警惕“中间型门店”的陷阱
最危险的业态是“中间型门店”：既无便利店的效率，也无体验店的特色。这类门店 SKU 繁多、面积不小，却无法回答消费者“为何在此购买”的问题——采购不如线上快，逛街缺乏新鲜感，服务不够专业，活动缺少内容。
麦肯锡强调，零售商必须重新定义每家门店的“核心使命”。一家店可以是便利枢纽、体验旗舰或履约节点，但不能试图让所有门店承担所有功能。过去“一套模板开遍全国”的策略已难以为继，门店分类应从基于面积和城市等级，转向基于“消费者为何而来”。
人的价值重塑：从执行者到顾问
AI 并未削弱员工价值，反而凸显了人性化服务的差异化优势。当信息搜寻由 AI 完成，店员的角色应从交易执行者转变为值得信赖的顾问。AI 工具可提供实时库存与客户画像，将员工从繁琐事务中解放，专注于深度沟通。
不同类型门店对员工能力及绩效考核提出新要求：
- 便捷型门店：考核自提等待时间、交易速度及问题解决率，要求员工具备快速找货与处理能力。
- 体验型门店：考核预约转化率、客单价及复访率，要求员工深耕专业知识，提供穿搭建议等深度服务。
结语：重新定义门店存在意义
AI 时代，零售管理的重心不再是门店数量，而是单店价值。企业需明确每家门店解决的核心问题，利用数字化与 AI 工具匹配其使命，并围绕该使命重构商品、空间、人员及绩效体系。
这不仅是简单的关旧开新或网络优化，而是一场深层的战略调整：从物理空间的扩张，走向对每一家门店“为什么存在”的重新定义。