作者 |李含章
编辑 | 江江
视觉 | 顾芗
好莱坞明星、蜘蛛侠扮演者汤姆·赫兰德（荷兰弟）在上海的一条街拍，让森马一条售价 159 元的牛仔七分裤意外登上热搜。
7 月 23 日，来沪宣传新片的荷兰弟因未备足夏装，临时走进淮海路附近的森马门店选购并当场换上一条牛仔七分裤。随后流出的照片中，他身着高价衬衫与 Prada 小白鞋，手提森马绿色购物袋漫步街头。
7 月 23 日，荷兰弟现身上海街头，手提森马绿色购物袋
该事件迅速引爆社交网络，森马官方顺势回应调侃：“森马是被荷兰弟盖章的中国特产。”品牌随即认领同款，电商直播间主播身着同款短裤带货，线上线下渠道同步将相关商品置于显眼位置。
森马主播在直播间展示荷兰弟同款短裤
流量迅速转化为销量。京东数据显示，事发当天下午同款短裤成交额环比增长 30 倍，抖音、天猫旗舰店一度售罄。淘宝旗舰店销量从 200 多件激增至 7000 多件，发货周期延长至 20 天。
舆论场上，网友戏称“森马成上海高温最大赢家”，连 9.9 元的绿色购物袋也进入穿搭讨论。然而，高赞评论中也不乏“以为森马已倒闭”的感叹，折射出品牌在年轻群体中的存在感缺失。
森马方面向盐财经表示，荷兰弟光顾的上海豫园商城店为华东城市旗舰店，面积达 1600 平方米，日常不乏外国友人消费。为回馈此次意外流量，森马在《蜘蛛侠：崭新之日》首映日包场邀请会员观影，并计划在全国 30 个城市陆续推广该会员权益。
森马在上海包场邀请会员观看《蜘蛛侠：崭新之日》
这场意外流量背后，是森马作为老牌服装企业面临的现实考题：如何将短期热度转化为长期增长？如何应对品牌老化与转型挑战？
时代的眼泪？
千禧年间，森马曾与美特斯邦威、以纯并称“潮流三巨头”，霸占"80 后”"90 后”衣柜。谢霆锋代言时期，“穿森马”曾是年轻时尚的象征。
彼时森马占据核心商圈显眼位置，凭借李敏镐等明星代言人及亲民价格，成为学生群体追逐潮流的首选。
网友分享的森马代言人李敏镐周边袋子
成立于 1996 年的森马，是国内首批大众休闲服品牌代表。其早期通过加盟模式快速扩张，依托明星代言建立认知，以高性价比产品覆盖二三线城市，适应了当时的市场环境。
然而，随着优衣库、ZARA 等国际快时尚品牌入华，以及安踏、李宁等国货运动品牌的崛起，加上电商低价冲击，森马面临的竞争环境日趋多元。
森马面临更加多元的竞争环境/图源：视觉中国
消费需求日益细分，通勤、运动、户外等场景化产品崛起，消费者更关注版型、面料与功能，而非单纯的品牌知名度。森马虽未被遗忘，但知名度与购买率之间的转化距离拉大，缺乏具有代表性的新品。
近年来，森马尝试通过与徐志胜、陈都灵等艺人合作重塑形象，但专家指出，营销仅能带来短期关注，产品力与购物体验才是留住消费者的关键。
荷兰弟事件的特殊性在于其非商业合作的真实性，这为森马提供了难得的传播契机。但长远来看，能否推出契合夏季通勤与旅行需求的新品，比热搜停留时间更为重要。
森马给荷兰弟写的感谢信
当前森马成人装的核心痛点在于：拥有成熟渠道与供应链，却难以提供让年轻人进店的明确理由。在个性化消费时代，森马需重新明确品牌价值，方能重获年轻群体青睐。
童装贡献七成收入
尽管成人装声量减弱，森马并未陷入生存危机。财报显示，截至 2025 年，森马年营收超 150 亿元，门店逾 7000 家。但其增长引擎已发生根本性切换：童装业务成为核心支柱。
2025 年，森马营收 150.90 亿元，同比增长 3.17%；归母净利润 8.92 亿元，同比下降 21.54%。其中，儿童服饰收入 108 亿元，占比高达 71.57%，同比增长 5.18%；休闲服饰收入 40.55 亿元，占比 26.87%，同比下降 3.22%。
2025 年森马营收结构：儿童服饰占比超七成
这意味着森马已从成人休闲服主导型企业，转型为童装驱动型企业。这一转变源于其前瞻性布局：2002 年推出的童装品牌“巴拉巴拉”，抓住了国内童装市场品牌化升级的机遇，现已稳居行业前列。
2002 年森马推出童装品牌“巴拉巴拉”/图源：视觉中国
相比成人服饰，童装具备刚需高频、品牌集中度高等特点。巴拉巴拉完善的品牌体系为森马构筑了坚实护城河。然而，童装业务的强势也反衬出成人装的增长乏力。
此外，渠道结构亦是挑战。2025 年森马线上销售占比 46.21%，加盟销售占 38.23%，直营仅占 13.36%。截至 2026 年一季度末，门店总数降至 7652 家，仍以加盟店为主。加盟模式虽利于扩张，但也削弱了总部对终端的控制力，增加了调整难度。
森马加盟合作流程/图源：森马官网
专家指出，森马无法简单复制优衣库的直营强控模式，必须在现有加盟体系下协调产品、渠道与品牌策略，这对管理能力提出了更高要求。
二代接班后的挑战
面对存量竞争，森马正经历管理层迭代与战略调整。2023 年起，创始人邱光和卸任，其子邱坚强接任董事长兼总经理，企业进入二代主导阶段。
森马现任董事长、总经理邱坚强
新任管理层提出“再造新常服”战略，聚焦都市通勤、轻运动户外场景，推进成套化设计与门店升级，并在上海核心商圈开设快闪店。2026 年一季度业绩回升，初步验证了策略的有效性。
新定位是否清晰，取决于消费者认知；
门店升级是否成功，取决于直营经验能否复制到加盟体系；
柔性供应链是否成熟，取决于补货速度与库存周转效率。
童装出海是另一增长点。2025 年境外收入同比增长 58.06%，但基数较小，占比不足 1%。专家建议拓展东南亚、中东等市场，但需克服气候、审美及渠道差异，重建品牌认知。
森马出海需因地制宜
此外，森马利用充裕现金进行理财与投资，2025 年末交易性金融资产约 11.99 亿元。虽然投资收益可提升资金效率，但无法替代主业发展。
二代管理者带来了新视角，但市场检验标准未变。荷兰弟事件证明了森马的反应速度，但后续能否带动全品类销售、恢复成人装增长、持续吸引年轻客群，才是决定品牌未来的关键。
对森马而言，比再次登上热搜更重要的，是实实在在的产品创新与经营变革。