作者 |李含章、叶沛琪（实习生）
编辑 | 江江
新媒体编辑｜宝珠
视觉 | 顾芗
曾几何时，老铺黄金是“排队王”，消费者抱有“现在不买，以后更贵”的心态。然而数月后，这一高端黄金品牌却频繁现身商场折扣活动。
盐财经记者调查发现，今年七夕前夕，北京 SKP、上海国金、广州太古汇等顶级商圈的老铺黄金门店，出现了罕见的折扣优惠。有消费者透露，通过叠加店铺与商场会员权益及消费券，最终成交价低至标价的 79 折。
以北京 SKP 一款标价 25430 元的花丝钻扣蝴蝶锁骨链为例，折后到手价仅 20089.7 元，优惠幅度超 5000 元。尽管折扣力度空前，但受限于高昂的原价基数，实际成交并未出现爆发式增长。
在北京 SKP 一口气买下 3 条老铺黄金项链的消费者发帖分享内容
老铺黄金素有“黄金界爱马仕”之称，但其打折行为引发了关于品牌定位的质疑。奢侈品消费通常不依赖材质定价，而黄金消费的价值锚点始终锁定在材质本身。老铺黄金试图售卖黄金却对标奢侈品，这既是其特色，也是其面临的根本难题。
老铺黄金试图用经典文化 + 黄金重新定义奢侈品标准
要客研究院院长周婷指出，老铺黄金本质仍未脱离黄金商品属性，尚不具备真正奢侈品牌的品牌力。奢侈品牌维护高端形象的核心在于价格坚挺，轻易打折会直接拉低产品的价值感知，甚至击穿品牌价格体系。
对于试图向奢侈品牌靠拢的老铺黄金而言，促销背后折射出更深层的问题：消费者购买的究竟是“老铺”这个品牌，还是“黄金”本身？
老铺市值，跌没一个周大福
老铺黄金曾致力打造“中式老钱风”，在选址上对标国际奢牌。截至目前，其 37 家自营门店几乎全部进驻 SKP、太古汇、万象城等顶级商业中心，与爱马仕、路易威登等品牌为邻。财报数据显示，其消费者与国际五大奢侈品牌的重合度已达 82.4%。
2025 年，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚等国际五大奢侈品牌的重合率，已从 77.3% 升至 82.4%
作为成立仅十年的年轻品牌，老铺黄金凭借古法工艺、一口价模式及高端渠道，成功将黄金从标准化商品转化为高端消费品。今年年初金价飙升时，门店一度出现排队抢购热潮，消费者甚至认为“溢价也值了”。随后品牌进行终端调价，单品涨幅达 20%—30%。
许多消费者选择在老铺购买，不单是其做工与设计更精致，而是老铺整体更“高级”
年初的火爆直接反映在财报上。2026 年上半年，公司营收预计同比增长 60% 至 66%，经调整净利润同比增长 83% 至 85%。然而，业绩公告次日，老铺黄金股价暴跌近 24%，单日市值蒸发逾 1300 亿港元，相当于“跌没一个周大福”。
根据老铺黄金 2026 年上半年业绩公告显示，上半年公司营收在 198 亿至 204.5 亿元，同比增长 60% 至 66%
二级市场情绪剧变的背后，是黄金价格周期的转换。2026 年初国际金价触及历史高点，消费者出于资产配置心理降低了对高溢价的敏感度。但进入二季度，金价明显回落，国内金价跌至 900 元/克附近。当上涨预期减弱，消费者开始重新计算黄金本身价值与品牌溢价的差距，从“怕涨价提前买”转为“等优惠再购买”。
受行业周期影响，终端市场遇冷。8 月初走访发现，门店客流稀少，热门产品库存充足。为缓解存货压力，七夕节前老铺黄金推出了历年最大力度的优惠活动，部分商品限时 9 折，实际购入价格甚至可低至标签价的 81 折。
老铺黄金与奢侈品的距离
黄金既是老铺黄金的优势，也是其迈向奢侈品牌的最大肘。与传统奢侈品依靠品牌符号和文化认同不同，黄金具有公开透明的市场价格，消费者天然知晓其材料成本，这使得黄金品牌难以完全摆脱贵金属的商品属性。
黄金价格透明，每天都有公开报价，黄金品牌很难完全摆脱商品属性
专家指出，真正的奢侈品牌需具备穿越周期的能力，而老铺黄金目前的消费需求仍与金价走势高度绑定。在二手市场，爱马仕等品牌靠品牌价值保值，而黄金产品最终仍回归材料价值计价，工艺和品牌溢价在回收时往往被忽略。
此外，黄金珠宝企业需直面原材料价格波动风险。老铺黄金财报显示，截至 2025 年末，公司存货余额高达 160.44 亿元，借款规模显著上升。虽然这是行业特性使然，但也说明其经营逻辑仍高度依赖供应链和库存管理，这与依靠品牌资产创造高毛利的国际奢侈品牌存在本质区别。2025 年老铺黄金毛利率为 37.6%，远低于 LV、爱马仕等品牌 70% 以上的水平。
时尚产业专家杨大筠认为，品牌价值的核心在于社会属性与情感认同。老铺黄金真正需要跨越的障碍，不是继续提高售价，而是完成消费逻辑的转变——从“买老铺的黄金”变成“买老铺这个品牌”。
对于老铺黄金而言，它真正需要跨越的，而是从“买老铺的黄金”，变成“买老铺这个品牌”
渠道、定价等表层运营手段易被复制，唯有工艺沉淀和品牌心智积累才能构建长期护城河。当消费者不再首先关注金价和保值空间，而是纯粹认可品牌本身时，老铺黄金才算真正迈入奢侈品牌的门槛。在古法黄金赛道竞争加剧、金价红利褪去的当下，破局之路绝非依靠反复打折。
（应受访者要求，文中部分人物均为化名）