出品/联商网
撰文/绪娴
在中国，每年数十亿次的火锅消费背后，连接着一个庞大的速冻火锅食材产业。2014 年成立的沣瑞食品，锚定速冻肉片细分市场，历经十二年发展，已成为该领域的重要参与者。其产品不仅进入永辉、大润发、盒马、胖东来等头部商超，更供应海底捞、陈香贵、锅圈食汇等连锁餐饮品牌。
据弗若斯特沙利文认证，沣瑞旗下羊肉卷产品全渠道销量位居全国第一。然而，沣瑞食品董事长邢德昌对此表现淡然，他强调：“消费者想买放心肉卷时第一个想到沣瑞，才是真正的第一。”在他看来，食品行业的较量并非一时的规模数据，而是经年累月沉淀的用户信任。
抓住机会坐上牌桌
邢德昌与速冻行业的缘分始于 2000 年。在头部企业基层历练数年后，他于 2005 年辞职创业，投身速冻食材经销。彼时，速冻市场由水饺、汤圆等米面产品主导，速冻肉卷尚属边缘品类。
图为沣瑞食品董事长 邢德昌
长期奔走一线的邢德昌敏锐察觉到新趋势：随着火锅连锁快速扩张及家庭涮肉风潮兴起，速冻肉卷需求激增。然而，市场繁荣背后隐患重重：产品真假难辨、口感参差不齐，且上游厂家往往重生产轻市场，难以响应终端需求。
“那时候最怕的，就是好不容易推起来的市场，被一批次品给砸了。”邢德昌回忆道。面对行业痛点，他萌生了从代理转向自建品牌的想法，旨在打造一个让经销商信任、消费者安心的品牌。
尽管建厂意味着巨大的资金投入与风险，但邢德昌洞察到：速冻米面格局已定，而速冻肉卷赛道尚无领军企业。他下定决心，不仅要坐上牌桌，更要将主动权牢牢掌握在自己手中。
味蕾不会说谎
2014 年工厂建成后，邢德昌深刻体会到制造与销售的区别。速冻肉卷看似门槛低，实则涉及原料筛选、加工工艺、冷链运输等复杂环节，任何疏漏都会影响品质。“以前做代理可以找厂家问责，现在所有问题都得自己扛。”
起初，沣瑞仅做分切加工，原料依赖外采。一次巡检中，邢德昌发现原料肉质发暗、纹理松散，当场叫停生产线。此次事件让他意识到：不控原料，品质永远没有底气。随后，沣瑞向上延伸产业链，建成覆盖羊胴体分割至肉片分切的完整生产线，并于 2017 年投产。
在品质管控上，邢德昌立下铁律：“自家员工不吃的肉，决不允许出厂。”沣瑞坚持真材实料，纯肉卷绝不掺兑，复合肉卷如实标注。针对行业普遍存在的过度注水问题，沣瑞严守科学配比，拒绝为增重而牺牲口感，确保肉质紧实、肉香饱满。
此外，沣瑞持续布局低温锁鲜、急速速冻等技术，累计获得 43 项专利。产品出厂前需通过三道关卡：全流程可视化溯源、AI 视觉检测实现 100% 全检，以及由高校合作培养的专业品控团队进行数据复核。
“消费者或许看不懂参数，但舌头骗不了人。”邢德昌表示，肉香、嚼劲与口感是最直接的答案。
品牌决定能走多远
早期速冻肉卷市场陷入价格战泥潭，邢德昌认为这无法形成长期价值。企业若想长远发展，必须建立品牌，让消费者认知到品质溢价。为此，沣瑞致力于改变行业“只见产品、不见品牌”的现状。
邢德昌坚信品牌需要被真实体验。沣瑞将推广阵地搬至离消费者最近的地方，如在超市新店开业时举办户外路演、在烧烤季架设烤炉让香气成为“广告语”。2025 年，企业发布 IP 形象“火锅超人”，以年轻化视觉语言拉近与消费者的距离。
在品牌形象升级的同时，沣瑞同步推进产品高端化。今年 7 月，企业推出“中国好羊肉”系列，涵盖乌珠穆沁、苏尼特、盐池滩羊等多款地标产品，并签约内蒙古锡林郭勒盟万亩牧场，从源头锁定优质羊源。
“制造解决的是今天，品牌决定的是未来。”邢德昌指出，消费者对品牌的信任一旦形成，便是最坚固的竞争壁垒。
信任筑起的护城河
在产品与品牌打磨到位后，渠道的长久运转成为关键。邢德昌摒弃了传统的“甩手掌柜”式厂商关系，探索构建长期共享、彼此共生的紧密联结。
沣瑞为每位经销商配备专属渠道服务团队，目前团队规模已达 150 余人。从陈列谈判到促销话术，服务团队与经销商并肩作战，形成了“市场推广—终端动销—订单转化—稳定复购”的良性闭环。
郑州乾泰食品有限公司董事长赵国军表示，沣瑞始终贴合消费者需求优化产品矩阵，让经销商开拓市场更有底气。为进一步深化共生模式，沣瑞自 2017 年起推出“百万客户俱乐部”，核心经销商除享有分红外，还可参与新品规划、定价方案等核心决策，从“销售者”升级为“合伙人”。
成就每一位同行的奋斗者
对内，沣瑞重新定义了企业与员工的关系。邢德昌认为，冰冷的雇佣关系留不住人，唯有建立有温度的利益共同体才能凝聚人心。除了薪酬上调及购房购车补贴，沣瑞于 2018 年正式落地员工分红机制。
值得一提的是，沣瑞的分红基数并非利润，而是销售额。邢德昌解释称，销售额公开透明更具公信力，且不应让普通员工承担管理层成本控制不力带来的风险。此外，分红周期由年度缩短至季度，让员工更快收获回报。
图为沣瑞员工团建
在食品加工行业普遍面临高流失率的背景下，沣瑞将员工年流失率控制在 2% 以内。邢德昌坚信，企业的价值在于成就每一位同行的奋斗者，“人要是都跑了，企业还谈什么未来？”
写在最后
从 2014 年成立到如今成为羊肉卷领域头部企业，沣瑞食品用了 12 年。但邢德昌认为真正的竞争才刚刚开始。食品行业没有永远的领先者，企业必须不断回答：产品能否更好？效率能否更高？消费者能否更喜欢？
在不停歇的自我追问中，沣瑞正向着更长远的品牌征途持续迈进。
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