7 月 28 日，叮咚买菜宣布核心自有品牌“叮咚 V5"完成全面升级。此次升级的核心举措包括首次公开 55 项配料严控名单，并确立“严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味”五大维度的"5V"商品标准。
本次升级覆盖粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙及 SC 生鲜六大品类，统一全链路开发标准并焕新包装。在策略上，叮咚 V5 放弃盲目扩张 SKU（平台现有总数 4000 余支），转而聚焦存量优化，淘汰低效产品，集中资源打造差异化爆品。数据显示，2026 年 6 月叮咚买菜自有品牌渗透率达 68.5%，非生鲜自有品牌 GMV 占比突破 35%。叮咚 V5 现有 200 余支 SKU，公司预期今年其 GMV 同比增长 50%。
针对市场将其对标沃尔玛“沃集鲜”的解读，叮咚买菜明确表示未对标任何友商，旨在探索适配自身模式的发展路径。这一现象折射出国内零售行业自有品牌竞争已进入白热化阶段，自有品牌已从补充业务转变为核心增长引擎。对于前置仓模式的叮咚买菜而言，此次升级标志着其战略重心向全场景全品类食品平台的深刻转型。
为什么要重押叮咚 V5
深耕生鲜九年，叮咚买菜凭借端到端仅 1.5% 的损耗率建立了行业公认的供应链优势。过去生鲜是其基本盘，标品自有品牌多为配套。叮咚 V5 的迭代升级，标志着平台正从单一生鲜电商向全场景食品平台转型。
叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强指出，叮咚 V5 自 2021 年上线以来已完成 5 次迭代，已从生鲜配套角色成长为公司战略级品牌。其底层逻辑是将生鲜领域沉淀的方法论迁移至标品赛道：极致冷链、高周转算法（约 10 天）及基于用户反馈的快速迭代机制，均被应用于商品开发中。
叮咚买菜标品事业部负责人戴正透露，叮咚 V5 执行严苛的开品流程：立项阶段 70% 的产品被直接砍掉，进入评审后仍有近半数无法上架。高淘汰率基于一套高于国标的自我约束体系。本次公开的 55 项配料严控清单中，许多原料虽符合国标，但基于用户诉求被主动剔除。此外，平台将用户反馈嵌入商品全生命周期，每周组织真实用户评测，驱动配方与口感迭代。
以草原酸奶为例，该产品不添加蔗糖和代糖，采用 LHT 乳糖水解技术，获低 GI 认证，30 天复购率约 45%。申强表示：“消费者不应为每一瓶酱油、每一盒酸奶做尽职调查，复杂的判断工作应由平台提前完成。”叮咚买菜是国内最早推动“清洁标签”的平台之一，早在 2022 年 10 月便启动相关计划。
调研数据显示，83% 的消费者购买食品时会主动查看配料表，“品控严格”已超过“价格划算”成为选购自有品牌的首要理由。消费心智的变迁为叮咚 V5 的理念提供了土壤。
从商业视角看，零售咨询专家张新宇指出，发力自有品牌旨在打造差异化心智、跳出价格战及改善毛利。前置仓模式履约成本高，生鲜毛利有限，自有品牌能有效补充利润结构。叮咚买菜积累的规模底盘与用户数据，为其发展奠定了基础。
尽管优势明显，挑战亦不容忽视。天使湾创投合伙人谭志旺分析，面对小象超市、盒马、朴朴及传统商超的竞争，叮咚买菜并不具备绝对规模优势。如何在品质与价格间取得平衡、应对监管收紧及保持持续创新，是长期考验。
叮咚买菜并未选择简单的贴牌平替路线。申强表示，团队研究了 Costco、ALDI、Mercadona 等海内外零售商，吸收质价比与差异化思路，但拒绝照搬。叮咚 V5 坚持小包装、高频周转以适应城市小家庭习惯，并推行“根目录开发”模式：依托产地供应链，将生鲜源头优质原料延伸至烘焙、调味等标品。例如，同一批草莓除生鲜销售外，还可转化为烘焙、乳制品等多类商品，既提高资源利用率，又实现产品差异化。
此外，团队持续挖掘各地地道风味，将贵州红酸汤、西北食材等转化为标准化商品，致力于将民间饮食智慧搬上货架。
值得注意的是，叮咚 V5 并非叮咚买菜唯一的自有品牌。良芯匠人、有豆志、保萝工坊等垂类子品牌已成熟运转。各品牌间错位分工：叮咚 V5 聚焦大标品，垂类品牌深耕细分场景，形成矩阵协同。
戴正坦言，现阶段叮咚 V5 综合毛利贡献低于其他标品，但公司愿意给予战略缓冲期，核心考核聚焦商品质量、渗透率及复购，而非短期 GMV 压力。
对标沃尔玛沃集鲜？
市场将叮咚 V5 与沃尔玛“沃集鲜”对比并非空穴来风。沃集鲜已成为沃尔玛中国拉动年轻客群回流的关键抓手，被视为其“第四增长曲线”。两者均主打简单配料、清洁标签及存量迭代，容易被置于同一坐标系。
沃集鲜于 2025 年 11 月完成焕新，确立“简单配料、头部合作、稳定质价比”三大原则；叮咚 V5 推出 55 项配料严控名单和"5V"标准，节奏上存在呼应。此外，叮咚在商品卡首页设置“可点击配料表”按钮，与沃集鲜包装透明化的思路异曲同工。
沃集鲜近一年表现亮眼：SKU 扩至近千款，部分门店占比达八分之一，贡献超 40% 销售额；在社区店业态中占比更超 60%。从“小绿瓶”牛奶断货到 HPP 果茶系列，再到药食同源新品，其创新力与市场反馈备受瞩目。
然而深究其里，两者在生长土壤、底层模式及服务客群上存在本质区别。沃集鲜脱胎于大卖场，依托沃尔玛沉淀的供应链资源，服务大众消费群体，旨在补齐大卖场差异化短板。其核心阵地为线下实体货架，通过场景营造与小包装适配日常消费。
叮咚 V5 则扎根前置仓即时零售，核心阵地在 APP，依托短链路、高周转的履约逻辑。其客群集中在长三角，对配料与新鲜度要求更高。叮咚买菜试图将生鲜建立的信任传导至标品，推动平台向家庭一站式采购转型。其生鲜端的超低损耗能力，直接赋能 HPP 冷杀菌、24 小时鲜奶等短保标品落地，这是区别于沃集鲜的显著长板。
谭志旺认为，清洁标签是全行业共同趋势，并非某家企业独有。张新宇也指出，国内零售已进入商品力竞争时代，发力自有品牌是大势所趋，是否对标友商并非关键。沃集鲜的成功启示在于：自有品牌需整套资源协同，构建统一的消费叙事。
对叮咚买菜而言，相比深耕大众的沃集鲜，其区域烙印明显。走出长三角后，如何复制商品能力、撬动上游工厂协同创新，仍需时间验证。申强强调，零售不存在标准答案，只有适合自己的道路。
联商网认为，沃集鲜的成功是实体零售回归商品本质的结果；叮咚 V5 的探索则代表即时零售平台试图跳出履约与补贴内卷，将竞争维度转移至商品本身。
留给行业的现实启示
叮咚 V5 的升级是国内自有品牌赛道进化的缩影。自有品牌已从“低价平替”转向“品质信任”，消费者决策逻辑彻底改变。
对于前置仓赛道，当行业告别高速扩张进入存量竞争，商品力成为更深层的护城河。叮咚买菜将自有品牌置于战略位置，具有示范效应。张新宇认为，头部企业的探索将带动赛道重新审视自有品牌价值，推动竞争维度升级。
然而，自有品牌绝非万能解药。高标准意味着更高的试错成本与供应链改造难度。叮咚 V5 选择存量优化、控制 SKU 总量、优先打磨爆品的思路值得借鉴。少而精、集中资源打造打动消费者的产品，已成为头部玩家共识。
同时，清洁标签不能仅停留于口号。主动剔除非必要配料需要工艺改造支撑，面临设备投入与成本平衡等现实阻碍。如何长期稳定落地高标准，是所有玩家共同的难题。
回到叮咚买菜自身，从生鲜突围至全品类食品平台是一条漫长道路。未来需在品质、风味、价格间找到平衡，并在面对盒马、ALDI 及传统商超的正面竞争中，持续守住差异化。
无论结果如何，叮咚 V5 的升级释放明确信号：即时零售已走过单纯拼速度的阶段，商品力的较量才刚刚开始。
沃集鲜、叮咚 V5、盒马原标等案例共同证明，自有品牌的竞争早已超越简单模仿。回归商品本质，真正为消费者创造价值，才是穿越周期的底层逻辑。
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