出品/联商专栏
撰文/周半仙
编辑/吴忧
一块通过线上投票与视频打分评选出的“全国小炒肉大王”牌匾，曾让费大厨风光无限，却也将其推向舆论风口。当这块牌匾及荣誉墙被撤下，牵出的是一条长达十余年、涉及买卖证书与收徒敛财的“头衔变现”灰色产业链。
从“烹饪大师”遍地走到“美食之乡”泛滥，名号何以从手艺勋章沦为明码标价的商品？费大厨摘掉“大王”之举，正是终结这一乱象的缩影。
费大厨全面去“大王”化
近期，费大厨悄然撤下了所有关于“辣椒炒肉大王”的宣传物料。据媒体实地探访，北京多家门店门头上的“全国小炒肉大王”称号已被替换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”，门口荣誉墙上曾悬挂的“中国烹饪协会授牌”也已移除。同时，品牌官网简介及相关关键词已完成清理。
除视觉标识外，其标志性的迎宾语“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”也同步调整为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。目前，费大厨已启动全线物料更换计划，预计 8 月底完成包括菜单、桌旗等印刷品的全面更新。
此次调整源于该称号的争议性。据悉，“全国小炒肉大王”源自 2020 年中国烹饪协会举办的线上 PK 大赛。评选规则中，大众投票与专业评审视频打分各占 50%，全程无现场实操与品鉴，仅凭提交的影像资料决出胜负。费大厨凭借线上高票夺冠并获授牌，但这种缺乏实地验证的评选方式引发了公众对美食评判标准的广泛质疑。
餐饮头衔的贬值与异化
网络争议仅是表象，深层原因在于国家多部门正密集整治违规评比，旨在倒逼餐饮回归产品本质，终结“靠牌匾营销、靠头衔溢价”的乱象。要理解这一变革，需回溯“大师”“大王”等称号的演变历程。
从严苛门槛到批量生产
早期“烹饪大师”含金量极高，需具备 25 年以上一线工龄、高级技师资质、代表菜品、专著出版及培养弟子等硬性条件，并经过现场实操、答辩及公示等全套流程。首批获此殊荣者仅 103 人，皆为万里挑一的行业翘楚。
然而十余年间，这套荣誉体系逐渐异化为一条分工明确、闭环运行的灰色产业链：
一是协会赛事商业化。自 2002 年相关认定办法出台后，各级协会纷纷将评选变为营收项目，通过收取评审费、报名费及赞助费批量制造头衔。
二是评审流程形式化。为降低成本，众多赛事取消现场实操与盲测，转为线上投票或视频打分，使得“花钱买证”成为可能。中介公开兜售证书，价格从千元至万元不等，甚至出现“包邮到家”的荒诞现象。
三是头衔使用功利化。企业与个人将购买的头衔作为营销武器。全聚德等老字号曾大量宣传旗下“大师”数量；更有“伪大师”借收徒之名敛财，明码标价出售拜师名额，诱导从业者缴纳高额费用。
此外，部分地方政府为招商引资，也曾采购“美食之乡”等牌匾用于城市宣传，进一步加剧了头衔的通胀与贬值。
新规落地斩断灰色产业链
为彻底根治行业乱象，2026 年 7 月，民政部与中央社会工作部联合印发《社会组织评比表彰活动管理办法》，于 8 月 1 日正式施行。新规明确：未经批准不得使用“中国”“全国”等字样开展评比；严禁收取评审费、证书费；禁止委托营利机构承办评优活动。
在政策高压下，各大协会迅速响应。中国茶叶流通协会、中国烹饪协会等相继发布公告，撤销“制茶大师”“烹饪大师”“美食之乡”等所有相关称号及证书，并禁止用于商业推广。整形美容、珠宝玉雕等多个行业协会也同步叫停此类活动。
在此背景下，企业被迫撕掉“镀金外壳”。费大厨创始人费良慧明确表示支持国家规范方向，主动升级门店陈列。全聚德等知名餐企也纷纷表态，将在后续宣传中不再使用此类称号。
这场整治并非否定厨师技艺，而是戳破延续多年的头衔泡沫。虚假头衔曾让行业沉迷于营销包装，忽视了食材与火候的打磨。如今，评判权重新交还食客，味道成为唯一的硬通货。
正如费大厨虽去掉“大王”称号，但客流未减。消费者坦言：“来吃是因为爱吃、有烟火气。”当迎宾语从霸气的“大王”变为朴实的“专业大厨炒”，少了一份浮夸，多了一份回归本真的诚意。
餐饮业的最高荣誉不在墙上的牌匾，而在每一道用心烹饪的菜肴之中。