出品/联商网
编译/李言
还记得那个灯光昏暗、音乐震耳、门口站着肌肉男模的 Abercrombie & Fitch（以下简称 A&F）吗？这个曾被誉为美国“潮牌鼻祖”的服饰品牌，正计划为中国业务寻找新的本土合作伙伴。
近日，据彭博社援引知情人士消息，A&F 已聘请顾问审查中国业务资产，考虑引入本土合作方或出售部分股权，相关业务估值可能达数亿美元。A&F 方面暂未对此作出明确回应。
值得注意的是，A&F 集团刚创下历史最高销售额。一个已走出低谷、重新翻红的品牌，为何此时要重新评估中国业务？
A&F 姗姗来迟
在 A&F 入华之前，优衣库、Zara 和 H&M 等国际服饰品牌已在中国深耕十余年，伴随购物中心的扩张成为城市商业的一部分。相比之下，A&F 显得“姗姗来迟”：其副线 Hollister 于 2012 年进入中国大陆，主品牌 A&F 直到 2014 年才在上海静安嘉里中心开出内地首店。
2014 年 4 月，A&F 上海静安嘉里中心旗舰店开业现场。图源：中国日报
彼时，A&F 亮相声势浩大。四层高的首店保留了标志性的昏暗灯光、震耳音乐和 Fierce 香水味，外籍男模迎客引发大量消费者排队。除了极具冲击力的门店体验，厚重面料、做旧牛仔及重工水洗等产品特点也构成了其独特的品牌辨识度。
然而，首店的热闹并未转化为持续的开店速度。A&F 曾定位为“休闲奢华”品牌，并提出十年内在中国开设超 100 家门店的计划，但实际进展远不及预期。2022 年，经营近八年的上海首店关闭。
2025 年 10 月，A&F 亚太区负责人史蒂文·萨尔（Steven Sare）表示，A&F 同名品牌在中国大陆已开出 21 家门店，并计划于 2026 年在上海开设新概念店，将中国列为亚太“第一优先市场”。但不到半年，A&F 便宣布对亚太业务展开战略评估。
从低谷到翻红
A&F 提出百店计划时，集团正处于转折点。2013 财年，其美国市场销售额下滑 14%，关闭 62 家门店。随着快时尚兴起，大 Logo 和美式校园风逐渐失宠，A&F 长期强调的性感与精英形象也备受争议。
变革随之启动。A&F 逐渐减少醒目品牌标识，执掌公司二十多年的迈克·杰弗里斯（Mike Jeffries）于 2014 年底离任。次年，品牌撤掉门口男模，取消外貌招聘标准，调亮门店灯光，广告模特也更加多元化。
2017 年，弗兰·霍洛维茨（Fran Horowitz）接任 CEO，重新划分品牌客群：Hollister 继续面向青少年，A&F 则转向 20 至 40 岁的成年群体。商品策略随之调整，增加连衣裙、西装裤等品类，覆盖通勤、约会等场景，其中 Curve Love 牛仔裤成为女装重要系列。
此外，集团关闭大面积高租金旗舰店，转向小型门店和线上渠道，利用 RFID 技术优化库存管理。2017 年后的五年间，集团总营业面积缩减约四分之一，租金支出减少约 2 亿美元。
多年调整后，业绩于 2023 年明显起色。2025 财年，集团销售额达 52.7 亿美元，超越 2012 年高点。但增长主要来自 Hollister，A&F 品牌销售额微降 1%，集团营业利润率也由 15% 回落至 13.3%。
十多年前，A&F 在北美业务疲软时将中国列为扩张重点；如今集团整体复苏，当年的中国扩张计划却未兑现。此次重新评估，核心在于判断继续直营是否仍是最佳选择。
换一种做法
A&F 未单独披露中国业务收支，但亚太区数据可窥一斑。2025 财年，亚太市场销售额约 1.58 亿美元，仅占集团总额的 3%；虽销售额同比增长 5%，但可比销售额下降 3%，经营亏损由 1200 万美元扩大至 2760 万美元。这表明 A&F 在亚太面临投入产出不成比例的困境。
进入 2026 财年，亚太业务有所回暖，第一季度销售额增长 24%，是集团增速最快地区，但基数仍小，仅占总收入约 4%。管理层指出，亚太市场虽有长期机会，但需探索更合适的经营模式，如引入合作伙伴或采用轻资产模式。
图源：A&F 官方微博
事实上，A&F 近年已在调整中国业务。2024 年，品牌邀请李现代言，在成都、北京等地开设 Getaway 概念店，并布局天猫、京东、抖音等线上渠道，通过与腾讯合作洞察消费者偏好。
商品端也在变化，天猫旗舰店增设“舒适丹宁”“通勤时刻”等分类，向成人日常穿着延伸，同时保留“重磅质感 T 恤”等经典元素。这些举措显示 A&F 正将美国市场的转型经验复制至中国，但效果仍有差距。未来在商品开发、选货及补单等方面，或许需要更贴近市场的本土伙伴助力。
近年来，Gap 转让业务、维密和 Champion 成立合资公司、迪卡侬考虑出售少数股权，众多国际服饰品牌纷纷走上“本土化”道路。它们的共同点是不放弃中国市场，而是将具体经营交给本地伙伴。
A&F 最终采取何种方式尚未定论，国内服饰集团、零售运营商及投资机构均可能成为潜在合作方。即便出售部分股权，也不等同于退出中国市场。A&F 真正需要决断的是：中国业务今后是由总部主导，还是赋予本地团队在商品、库存和门店经营上更多自主权。