作者｜汪海
在叮咚买菜 V5 升级发布会上，有机鲜牛奶、低 GI 草原酸奶、HPP 西瓜汁及内蒙古风干牛肉等丰富商品集中亮相。这些看似分散的品类，实则遵循统一的开发逻辑：溯源产地、简化配料、适配高频到家场景的小规格与短保质期，并依据用户反馈持续迭代。
叮咚将这套逻辑正式归纳为"5V"标准：严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享和地道风味。目前，叮咚 V5 拥有 200 余支 SKU，覆盖粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻及部分生鲜标品。
此次升级并非旨在大幅扩充 SKU 数量，而是希望通过商品迭代、提升复购率及打造爆品，实现今年 GMV 同比增长 50% 的目标。表面看这是自有品牌的升级，深层来看，则是叮咚试图将其九年积累的生鲜供应链、算法、冷链及商品开发能力，全面注入标品领域。
V5 承担叮咚标品增量重任
叮咚 V5 并非叮咚买菜唯一的自有品牌。此前孵化的“良芯匠人”聚焦中式面点，“有豆志”专攻豆制品，均沿垂直品类深耕。与之不同，V5 定位为跨品类综合自有品牌，主要承接粮油、饮料、乳品、零食等无法归入垂直品牌的“大标品”。
升级后，V5 在内部战略地位显著提升。叮咚组建了由研究院、商品开发、品牌营销及平台运营共同参与的横向团队，以项目制推进开发。其与垂直品牌之间界限分明，不进行简单的内部赛马。
考核方式的变化更具说明性。目前，叮咚对 V5 的核心考核指标并非单纯 GMV，而是好商品开发上架率、用户渗透率和复购率。尽管 V5 当前的综合毛利贡献低于其他标品，公司仍愿处于持续投入期，因其承载的任务已超越普通自有品牌范畴。
过去，消费者关联叮咚的主要是蔬果肉蛋等生鲜食材；未来，叮咚希望将这份信任延伸至牛奶、酸奶、果汁及休闲食品等全品类。叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强表示，叮咚正从生鲜平台转型为以食品为主的全品类家庭消费平台，V5 是其中核心的增量引擎。
V5 的战略意义在于助力叮咚从“买菜平台”进阶为“家庭食品入口”。
三款标杆商品折射开发思路
叮咚在发布会上强调“用做生鲜好商品的方法做标品”，这一理念在具体产品上体现为三种核心能力。
首先，将供应链效率转化为极致新鲜度。例如 3.6 蛋白有机鲜牛奶，从牧场到工厂仅需约 3 小时，最快生产后 24 小时送达用户，实行“日日鲜”模式；HPP 西瓜汁保质期虽为 15 天，但平台主动将可售期压缩至 7 天。这种对预测、冷链及周转的高要求，依托于叮咚生鲜业务练就的高频订单与履约体系。
其次，基于数据反馈持续迭代商品。内蒙古风干牛肉上架三年，历经三轮迭代，在减盐、无防腐剂与保质期之间找到平衡，长期位居销量前列。即时零售产生的海量评价与复购数据，使甜度、咸度、规格等反馈能迅速回流至开发与生产端，实现“听劝式”改良。
第三，从产地原料向标品延伸。五黑芝麻酱精选云南黑花生、宁夏黑枸杞等五种产地原料，配料表极简；低 GI 草原酸奶利用乳糖水解技术改善口感，30 天复购率达 45%。叮咚过往积累的产地资源，正从服务生鲜扩展为标品开发的原料库。
这些商品未必都要成为全国性大单品，但其共同指向一个趋势：叮咚开始依据自身渠道特点定义商品，而非简单筛选成熟工厂方案。
构建即时零售自有品牌模型
国内零售自有品牌已形成多种模式：山姆主打精选与大包装，ALDI 强调极简与成本效率，盒马依托门店场景快速上新。叮咚难以照搬上述模式，其主流用户具有高频下单、小家庭规模及即时配送需求。
这决定了 V5 更适合小包装、短保、高周转及丰富风味，而非大包装囤货。即将推出的 9.9 元小瓶有机调味品即是典型代表：小规格降低尝试门槛，契合高频即时零售的消费关系。
V5 的核心价值在于证明：有竞争力的自有品牌必须生长于自身业态之中。对叮咚而言，前置仓、算法、冷链和用户反馈不仅是配送工具，更是商品开发的基石。
果汁为何只卖 7 天？牛奶如何做到“日日鲜”？牛肉干为何能连续迭代三年？背后是整套零售系统的协同作用。这也重塑了叮咚与工厂的关系：平台掌握需求与反馈，工厂专注工艺与生产，双方共同定义原料、口味、规格与保质期。
此时，零售商的角色已从单纯的采购销售，向前延伸至商品定义者。
结语
数据显示，叮咚买菜自有品牌用户渗透率已达 68.5%，非生鲜自有品牌 GMV 占比超 35%。这表明消费者已愿意在平台购买自有商品。虽然 V5 目前 SKU 数量有限，品牌心智与毛利贡献仍有提升空间，但其成长路径已清晰可见。
叮咚并未将自有品牌简单等同于换包装或低价策略，而是尝试将生鲜时代积累的产地、冷链、周转及反馈能力复用至标品领域。过去这些能力服务于一棵菜、一块肉，如今则进入一瓶奶、一包零食。
叮咚期望用户记住的，不仅是“送得快”，更是一份深层的信任：在这里买到的商品，叮咚已经替你认真选过一次。
