作者｜任文青
2025 年，阿里完成高鑫零售出售，银泰出售也基本收官。随后，淘宝闪购上线，阿里宣布投入 500 亿元布局即时零售。
一边退出大卖场和百货重资产，一边重金将附近的超市、便利店和品牌门店接入淘宝。若实体店已无价值，平台为何愈发依赖附近门店？若线下零售重回风口，阿里又为何不愿继续持有大润发和银泰？
这两件事实则并不矛盾。平台真正看中的，是门店背后的本地库存、履约能力以及对这些资源的调度权。电商正在拿走实体店最后一块受保护的生意，却又比过去任何时候都更加离不开实体店。
-01- 电商开始抢实体店最后一层保护
过去二十年，电商主要取代的是计划性购买。消费者购买书籍、衣物或家电时，愿意搜索比价并等待数日，只要商品可信、物流可达，货在千里之外并不影响交易。
但实体店曾保留着一块难以被侵蚀的领地。
图源：创新零售社
清晨发现牛奶耗尽、充电线突发故障、孩子发烧急需药品、朋友突至而啤酒不足……这些需求金额虽不高，却有一个共同点：等不了。
时间和距离曾是附近门店的天然护城河，但即时零售正在拆除这层保护。货仍在原来的超市、便利店和药店中，消费者却无需进店，只需手机下单，骑手即可从附近取货送达。
被搬走的不是商品，而是原本属于附近门店的订单入口。
2025 年，全国实物商品网上零售额增长 5.2%，其中食品类增长 14.5%，明显快于穿类和用类。虽统计数据未拆分远场与近场，但这表明在网上销售的实物商品中，高频刚需品类增长更快。
所谓“最后一块生意”，并非指特定品类，而是指过去只有附近门店才能完成的购买任务：临时缺货、应急使用、即时送达。实体店最后的天然保护屏障，正是时间和距离。
-02- 平台为何非抢这块生意不可
一瓶水、一盒药、一顿外卖的客单价远不及一台冰箱，平台为何愿为此投入数百亿？对平台而言，核心诉求在于“频率”。
服饰非日日所需，家电数年一换，但餐饮、买菜和临时补货却每日发生。即时零售能将一个偶尔打开的购物 App，转化为每天使用的生活入口。
图源：创新零售社
数据显示，2025 年 8 月前三周，淘宝 App 月度活跃消费者同比增长 25%。京东也表示，核心零售业务与包括外卖在内的新业务，共同带动了用户流量、活跃客户和购物频率的增长。
平台重金投入，旨在让消费者产生需求时，第一个打开自己的 App。阿里 2026 财年即时零售业务收入达 785.2 亿元，同比增长 47%，尽管经调整 EBITA 同比下降 56%，主要原因正是对即时零售、用户体验和技术的巨额投入。
这虽不能证明每笔订单都在亏损，但足以说明平台此时更看重高频入口的价值，而非单一商品的利润。
-03- 要拿走附近的订单，就必须依赖附近的店
平台可以将下单入口移至手机端，却无法将“三十分钟送达”变成纯线上生意。传统电商的效率源于中心仓和区域仓的集中库存，而即时零售恰恰相反：消费者只愿等待半小时，货物必须提前部署在其附近。
平台需实时掌握哪家店有货、谁能立即拣货、骑手多久能到。远场电商靠集中库存换取效率，即时零售则靠分散库存换取速度。
图源：创新零售社
截至 2025 年 6 月底，美团闪电仓超 5 万家；至同年 10 月底，约 3500 个天猫品牌已将线下门店接入阿里即时零售业务。平台若想获取更多即时订单，就必须将更多本地库存接入系统。无论是自建前置仓还是接入社会门店，核心要求一致：附近的货必须看得见、调得动、送得出。
电商的下一步，是将更多实体店和前置仓转化为可调用的本地节点。
-04- 平台真正想要的是门店的调度权
这解释了阿里为何一边出售大润发和银泰，一边持续投入即时零售。自营大卖场需承担租金、人工、库存损耗及管理成本；而接入社会门店，同样可获取附近的库存和履约能力，却无需买下每一家店。
过去，人们常将“拥有门店”与“控制零售”混为一谈，如今这两者正在分离。门店产权虽属零售商，但库存可见、接单拣货需遵守平台时效。平台虽不承担租金，却可通过排序、订单分配和服务评分直接影响门店生意。
门店的产权仍在零售商手中，但交易的组织权正向平台集中。
因此，“电商巨头重返线下”的说法并不准确。它们无意成为传统零售商，而是想做本地零售的组织者：掌握需求，连接附近库存，再分发订单。
过去，消费者走进谁的门店，谁就拥有交易；现在，消费者先进入平台，门店可能直到接单时才显现。在消费者认知中，只是“在淘宝买的”或“在美团买的”，至于哪家店发货已不再重要。门店依旧营业，货物依旧从门店发出，但门店与顾客之间，多了一个更强大的交易入口。
-05- 门店拿到了订单，顾客还属于门店吗
接入即时零售确有價值：门店可扩大服务半径、覆盖更多时段、提高部分库存周转。但订单增长不等于门店经营一定向好。
纵观平台财报与行业报告，多见用户、订单及销售增长数据，鲜少单独披露普通门店接入后的实际利润增量。一笔订单入账，还需扣除平台费用、促销分摊、拣货人工、缺货取消及售后成本。
这究竟是新增需求，还是将原到店购买搬运至线上？交易完成后，门店能否再次触达该顾客？若不厘清这些问题，仅看订单量，极易将平台的增长误判为门店的增长。
2025 年 7 月，中国连锁经营协会倡议规范即时零售补贴竞争，反对通过流量倾斜或搜索降权迫使商家参加补贴。市场监管部门随后也要求尊重商户自主定价权，不得强制承担补贴成本。这表明平台流量规则、补贴机制与商家利润之间的矛盾已真实存在。
实体店需算清四笔账：订单是否增加、利润是否增加、到店生意是否被分流、顾客关系是否留存。
拥有独特商品、会员体系及服务能力的门店，接入平台仅是多了一个订单入口；而缺乏差异化与会员关系的门店，正逐渐沦为外部库存点：负责备货、拣货和处理售后，顾客关系更多沉淀在平台，经营也更深受平台规则制约。
电商愈发离不开实体店，并不代表实体店重获主动权。双方绑定愈深，但相互需要绝不等于权力对等。实体店或许不会被消灭，但未来可能出现分化：有的门店仍在经营顾客，有的门店则只剩下替平台完成订单。
1. 国家统计局：《2025 年 12 月份社会消费品零售总额增长 0.9%》；
2. 阿里巴巴集团：《2025 财年年度报告》、2025 年 6 月季度业绩、2026 财年业绩公告；
3. 京东集团：2025 年第二季度及中期业绩；
4. 美团：2025 年中期报告；
5. 中国连锁经营协会：关于规范即时零售市场秩序的倡议书；
6. 国家市场监督管理总局：《互联网平台价格行为规则》相关文件、《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》说明。