导读：“兰州拉面”遍布中国大街小巷，但经营者多为青海人。今年 6 月，天津 72 家拉面馆集体摘下“兰州”招牌，换上“青海拉面”。这场持续数十年的品牌之争背后，藏着怎样的商业博弈？国民拉面行业又将迎来怎样的变局？
01 争议：借名四十载，终需正本源
在中国小吃界，兰州拉面与沙县小吃、黄焖鸡米饭并称“国民快餐三巨头”。然而，撑起这片江山的主体并非兰州人，而是来自青海海东化隆、尖扎一带的乡亲。四十年来，他们将一碗面开遍全国 300 多座城市，门店超 3 万家，年创收逾 240 亿元。
为何遍布全国的“兰州拉面”多由青海人经营？根源在于青海东部特殊的地理环境。化隆和尖扎位于黄土高原与青藏高原过渡带，土地贫瘠，农业产出有限。1986 年化隆被列为国家级贫困县，农民被迫外出谋生。
▲ 化隆县地形图
1988 年，青海化隆人马贵福在厦门开出首家清真拉面馆。因“化隆拉面”知名度低，而“兰州牛肉面”早已名声在外，他便挂出了“正宗兰州拉面”的招牌。这一策略大获成功，随后在亲邻带动及当地政府“免息贷款、技能培训”等政策扶持下，化隆人将拉面做成了支柱产业。2020 年，化隆正式脱贫摘帽。
▲ 首位创业拉面人马贵福
然而，青海人的成功引发了兰州人的不满。为控制成本，青海拉面简化了工艺：牛肉极少、汤头依赖调料、面型精简。这种低价快餐模式虽受大众欢迎，却严重偏离了兰州牛肉面“一清二白三红四绿五黄”的传统标准，损害了正宗品牌声誉。
▲ 街头常见的兰州拉面馆
▲ 正宗兰州牛肉面
面对品牌被泛化滥用，兰州方面决心通过法律与商标手段正本清源，拿回属于自己的金字招牌。
02 交锋：品牌护城河与资本新围剿
兰州的核心策略是“商标注册 + 立法保护”。当地注册了图形商标，推行“字号 + 商标”模式（如“马子禄·兰州牛肉面”），并推动《兰州牛肉拉面产业发展条例》立法，试图从法律层面厘清品牌边界。
▲ 兰州牛肉面官方商标
与此同时，青海商户开始主动“去兰州化”。既然借来的招牌缺乏话语权，且面临随时被整改的风险，打造自有品牌成为必然选择。2012 年起，兰州本土品牌向外扩张，与青海拉面正面相遇。由于经营理念不同（青海讲究“五百米内不开二店”，兰州品牌则激进扩张），双方在多地爆发冲突。
▲ 化隆牛肉面
更严峻的挑战来自资本。2020 年前后，陈香贵、马记永等新消费品牌获得融资，主打商场精品路线，人均消费高达 40 元。这些品牌同样使用“兰州拉面”概念，导致消费者产生认知混淆：街边 12 元的青海拉面被视为“不正宗”，而高价资本品牌则占据高端生态位。
青海拉面陷入“正宗性”与“高端化”的双重夹击。为此，青海各地加速品牌独立进程。2023 年，化隆成立拉面品牌促进协会；尖扎县则在天津试点，推动 72 家门店统一更名为“青海拉面”。
▲ “青海拉面”旗舰店
新模式下，“青海拉面”不再单卖面条，而是转型为“拉面 + 特产展销 + 文旅展示”的综合窗口，通过销售牦牛肉干、青稞饼干等特产增加营收。目前，江苏、浙江、山东等地也在同步推进该模式。
03 转型：三万门店的迭代难题
青海为品牌自立已布局十年，构建了从供应链到金融扶持的完整体系。然而，推动全国 3 万家分散的夫妻店集体更名，仍面临巨大挑战。
▲ 化隆县青海拉面产业园
中式面馆市场规模虽达数千亿，但行业极度分散，连锁化率低，超七成门店为夫妻店。对于个体老板而言，更名意味着接受统一采购、标准约束及装修成本投入，且可能因老顾客认知惯性导致客流流失。
▲ 中式面馆市场结构
短期内，三万门店集体更名并不现实。更可行的路径是“标杆先行，逐步迭代”。政府通过资金与政策支持引导转型，但需警惕流于形式。若仅更换门头而产品与服务无实质提升，终将失去市场。
▲ 拉面技能培训班
归根结底，对消费者而言，品牌名称远不如口味重要。无论叫“兰州”还是“青海”，好吃才是硬道理，也是最好的招牌。