Masan Consumer（MCH）作为越南领先的快消品公司，隶属 Masan 集团，主营调味品、方便食品、咖啡、饮料及家庭护理产品。旗下拥有 CHIN-SU、Nam Ngư、Omachi、Kokomi、Wake-Up 等知名品牌，覆盖越南约 98% 的家庭，并通过传统零售、电商和海外市场持续扩大影响力。
从越南快消龙头到消费科技平台的转型
Masan Consumer 2025 年报的核心亮点在于其经营模式的升级：从依赖传统经销体系的快消公司，转向以数据、直供零售网络、会员体系和内容电商为支撑的"Consumer-Tech（消费科技）”平台，该战略被命名为"Retail Supreme"。其核心目标是将层级多、数据滞后的传统杂货店渠道，改造为品牌方可直接覆盖、实时管理及优化商品组合的零售网络。
这一战略源于越南快消市场的结构性变化。虽然传统杂货店仍是主要消费场景，但终端高度分散导致数据掌握难、铺货慢。与此同时，现代商超、电商及 TikTok Shop 等内容电商快速发展，消费者购买路径转向“内容种草、线上比价、全渠道履约”。Masan 旨在通过数字化改造，将传统渠道纳入新型消费网络。
2025 年业绩：收入小幅回落，利润率保持韧性
2025 年，Masan Consumer 实现净收入 30.557 万亿越南盾，同比下降 1.1%。收入微降主要归因于传统渠道分销模式重组、终端库存调整以及宏观环境下的消费谨慎。这表明 2025 年是公司为渠道基础设施重构付出短期代价的一年。
利润端仍展现较强经营质量。2025 年毛利率为 45.5%，息税前利润率为 23.6%，净利润率为 22.1%。归属于母公司股东的净利润为 6.667 万亿越南盾，虽低于上年，但高毛利率印证了品牌溢价、规模化生产及成本控制的有效性。
公司坚持通过强品牌和渠道效率维持高利润，而非低价竞争。2025 年派发中期现金股息 2.629 万亿越南盾；2026 年初宣布每股派息 2,500 越南盾并实施送股，以此强化投资者信心。
Retail Supreme：越南传统零售数字化的核心实验
"Retail Supreme"是年报最具研究价值的部分。2025 年，Masan 重构了遍布城乡的传统杂货店及餐饮终端。改革后，主动服务的活跃销售网点从 18 万个增至 33 万个，直接服务点从 20 万个翻倍至 40 万个，约 32 万家零售商被纳入数字化系统。
渠道数字化成效显著：销售代表单人服务门店效率提升约 40%，单笔订单 SKU 数量增加近 70%。这意味着 Masan 不仅扩大了覆盖范围，更推动了同一门店的交叉销售。
目前，Masan 传统渠道网络总规模约 50 万个活跃终端，其中 48 万个销售其完整产品组合，贡献了近 80% 的收入。公司的目标并非放弃传统杂货店，而是将其改造为数据可见、陈列可控、促销可追踪的“数字化终端”。
2026 年，该计划将继续扩张，目标覆盖 100 万个传统渠道网点（含 50 万线下零售点和 50 万餐饮即时消费场景），并将每单平均 SKU 数提升至 7 个。"Perfect Store"计划将通过 AI 识别和激励机制，在 35 万个门店实现高标准陈列。
对于中国品牌而言，Masan 的动作表明：越南零售的竞争关键在于深入传统杂货店，并实现内容与线上线下渠道的连接。未来竞争将更依赖终端覆盖深度、数据能力和销售组织效率。
品牌矩阵：五大核心品牌贡献近七成收入
截至 2025 年底，Masan Consumer 拥有 35 个品牌，其中 CHIN-SU、Nam Ngư、Omachi、Kokomi 和 Wake-Up 247 构成五大"Power Brands"。这五个品牌年收入均超 2 万亿越南盾，合计贡献公司近 70% 的综合收入，覆盖约 98% 的越南家庭。
具体来看，Nam Ngư 收入 5.343 万亿越南盾（占比 17%），Omachi 为 4.960 万亿（16%），CHIN-SU 为 4.289 万亿（15%），Kokomi 为 4.224 万亿（14%），Wake-Up 247 为 2.963 万亿（10%）。这反映出 Masan 的壁垒在于对调味品、方便食品、咖啡等高频生活场景的组合占领。
Masan 的品牌策略是绑定具体消费场景：CHIN-SU 扩展为完整调味解决方案，Omachi 则将方便面升级为具有“正餐感”的便利餐食，从而摆脱低价竞争。
调味品：基本盘承压，高端化空间巨大
调味品是 Masan 最重要的业务板块。2025 年该板块国内净收入 10.405 万亿越南盾，同比下降 7.1%，主要受渠道调整和消费者信心影响，但品牌地位依然稳固。
长期增长动力来自高端化。数据显示，越南高端鱼露市场占比预计将从目前的 15% 提升至 2029 年的 30%，复合增长率达 13.8%；高端酱油市场占比预计将达 56%。调研显示，近 90% 的消费者愿为更健康、天然的产品支付 10%-11% 的溢价。Masan 持续推动玻璃瓶、高年份发酵及高端包装，正是为了捕捉这一消费升级趋势。
方便食品：Omachi 用“正餐化”改造行业
方便食品板块 2025 年收入 9.327 万亿越南盾，同比增长 1.2%。增长主要由 Omachi 的高端化带动，而面向大众市场的 Kokomi 在重新定位后也显现恢复迹象。
Masan 的策略是将方便面从“应急填饱肚子”升级为“可替代正餐”。Omachi 通过土豆面、冻干技术及地域风味提高客单价，并推出自热火锅等产品延伸至多场景消费。预计 2029 年越南高端方便面占比将达 45%，Masan 目标在该细分领域占据 60% 市场份额。
这对中国品牌的启示是：单纯低价难以撼动本土巨头，地域风味、餐食化、健康化及内容化表达更具机会。
饮料、咖啡与家庭护理：增长分化明显
瓶装饮料板块 2025 年收入 4.901 万亿越南盾，同比下降 7%，但仍是未来重点恢复业务。公司聚焦能量饮料、低糖饮品及即饮茶，利用越南年轻人口结构和蓝领群体扩张的红利。
咖啡板块收入 1.821 万亿越南盾，同比增长 2.9%。Masan 计划通过 Vinacafé、Wake-Up 等品牌进入滴滤、胶囊等高价值形式。
家庭与个人护理业务增长最快，收入 2.174 万亿越南盾，同比增长 14.3%。洗衣液品牌 Chanté和 Homey 表现突出。Masan 计划进一步拓展至沐浴、口腔护理等品类，表明家庭护理已成为新的增长曲线。
电商与内容零售：快消品正在成为内容生意
2025 年，Masan 电商业务同比增长约 150%，在 Shopee 和 TikTok Shop 均位居前列。公司每月与 2 万—2.5 万名联盟伙伴协作，产出超 12 万条内容，自营直播时长累计约 15 万小时，并尝试 AI 直播。
这表明越南快消营销已转向“电商旗舰店 + 联盟带货 + 直播 + 短视频 + 线下分销”的一体化模式。内容电商已成为新品测试、品牌教育和销售转化的基础工具。
国际化：从出口产品转向输出越南品牌
2025 年国际业务收入达 1.674 万亿越南盾，同比增长 26.8%，占总收入 5%。CHIN-SU 辣椒酱进入美国 Costco 是标志性案例。
Masan 采取差异化出海策略：在远距离市场（如美国）优先通过电商平台测试需求；在文化相近市场（如东南亚）强调本地化和独家经销。公司目标到 2030 年国际收入占比达 10%。这为中国品牌提供了参考：先跨境验证，再进入线下大渠道。
2026 年展望与市场判断
Masan 预计 2026 年收入将达到 33.8 万亿—35 万亿越南盾，同比增长 11%—15%；净利润目标增长 10%—15%。增长动力来自 Retail Supreme 效率释放、新品加速及国际业务扩张。
综上，Masan 年报揭示了越南消费市场的四大信号：传统杂货店需数字化升级；高端化、健康化产品需求持续增长；内容电商成为关键增长工具；本土龙头正构建品牌、渠道、数据一体化壁垒。
对于计划进入越南的品牌，核心在于理解 Masan 的方法论：找准高频场景，利用内容和现代零售测试产品，最后借助传统渠道实现规模覆盖。市场竞争已从价格战转向系统能力的较量。