越南消费市场洞察
PwC Vietnam 于 2025 年 10 月发布的《Voice of the Consumer Survey 2025: Vietnam Snapshot》显示，越南消费市场虽保持增长，但消费者决策已进入“谨慎而不降级”的新阶段。2025 年上半年越南零售总额同比增长 9.3%，BMI 预测今明两年经济增速将超 7%。然而，通胀、收入压力及健康风险重塑了消费逻辑：消费者不再单纯追求低价或概念，而是在价格、健康、便利、产地与信任之间寻求平衡。对于进军越南的品牌而言，竞争核心已转向能否以可信、可负担且便捷的方式，满足当地消费者对生活质量提升的诉求。
该调查覆盖亚太 11 个市场逾 6000 名受访者，其中越南样本 517 人，主要聚焦城市化、年轻化及就业人群（66% 居住大城市，60% 为 25-34 岁，73% 全职就业）。这一群体代表了越南最具商业价值与趋势扩散能力的核心消费力量。
越南消费市场基本面依然乐观。World Data Lab 预测，至 2030 年越南将成为全球第 11 大消费市场，消费者人数达 8000 万。凭借年轻人口结构、改善的收入预期及低失业率，越南仍是东南亚最具吸引力的市场之一。但增长并未削弱消费者的预算敏感度：他们对未来抱有期待，当下支出却高度谨慎；愿为健康与环境付费，但要求产品必须证明“物有所值”；接纳数字化与 AI，同时对食品安全与品牌透明度提出更高要求。
经济不确定性成为消费决策底色
宏观风险已直接渗透至日常消费选择。48% 的受访者认为未来一年最大风险是经济不稳定，47% 担忧气候变化，44% 关注健康风险，43% 将物价上涨视为首要挑战。这表明越南消费者已从单纯的“低价导向”转变为“风险感知型”。
面对不确定性，消费者决策方式发生显著变化：增加比价频率，减少冲动囤货，偏好确定性强的品牌与渠道，并追求明确的功能回报。对于高频消费品，抽象的“高端”或“进口”标签难以打动市场，消费者更关注价格合理度、容量性价比、效果清晰度、产地可信度及售后保障。
因此，越南市场的“性价比”应理解为“可感知的价值密度”。品牌需将溢价转化为可验证的利益：洗护品牌应强调持久留香与低用量节省成本；食品品牌需明确储存便利性与单次食用成本；平台业务则需降低支付、配送及语言沟通的摩擦。
食品消费：价格、健康与来源的三重博弈
在食品决策中，47% 的越南消费者将价格作为首要驱动因素。超过三分之一受访者处于财务紧张状态，倾向于延长预算周期并减少非必要购买。数据显示，57% 的消费者会优先消耗现有库存再购买新食，高出亚太平均水平 10 个百分点，“减少浪费”已成为务实的家庭预算管理方式。这对品牌意味着：小规格包装、家庭组合装及能减少食材浪费的半成品更具复购潜力。
在本地与进口食品的选择上，消费者呈现两面性：41% 愿为本地食品支付溢价，但 59% 表示若进口商品更具成本效益则会选择后者。“本地制造”并非绝对优势，“进口”亦非天然溢价，关键在于安全、品质、价格与可信度的综合比拼。海外品牌需清晰阐述其优于本地替代品的具体理由。
食品安全问题不容忽视。74% 的消费者对超加工食品和农药问题表示“极度担忧”，35% 积极避免食用超加工食品。健康化趋势已从偏好演变为风险规避行为。品牌传播需超越泛化的“低糖低脂”，强化配料透明、原料溯源、生产标准及第三方检测等证据，尤其在母婴、零食及生鲜赛道，“安全性”优先级高于“新潮感”。
线下依然强势，全渠道融合成常态
越南零售并未走向纯线上化，而是形成“线下信任 + 线上便利”的混合模式。大型超市中 54% 消费者采用线上线下结合购物，便利店及本地零售店仍有 59% 的消费者主要到店购买。这表明传统零售点深度嵌入日常生活，适用于即时、低频及高信任度需求的场景。
不同渠道数据显示，消费者根据商品类型、价格敏感度及即时性灵活选择渠道。需体验、即时购买或判断新鲜度的商品依赖线下；标准化、可比价或可囤货商品则适合线上。品牌不应在“进大卖场”与“做电商”间二选一，而应按消费任务布局：周末囤货去超市，临时补货去便利店，比价促销在线上。
便利需求推动了即时配送与预制食品消费。54% 消费者每周至少购买一次预制食品，58% 使用外卖到家服务。年轻群体广泛使用 Grab、ShopeeFood 等平台。消费场景正从“进店购买”转向“即时满足”，品牌需提供省时间、少决策的解决方案，如订阅制、定期配送及场景化套餐，前提是确保配送体验与价格透明。
可持续消费：拒绝昂贵的环保口号
越南消费者对气候变化关注度极高（96%），54% 优先购买无农药产品，69% 愿为环保支付额外费用。然而，这并不意味着消费者会为所有绿色概念买单。在物价压力下，可持续消费是“在负担得起范围内做更好选择”，而非脱离价格的独立选项。
绿色产品需将环保利益转化为个人切身利益。例如，减少包装可强调更易收纳与便宜；可补充装可突出长期使用成本更低；无农药食品应重点解决家庭健康焦虑。有效的可持续策略需同时满足环保、健康、节省与便利，并依靠真实实践与第三方认证建立信任，避免“漂绿”营销。
健康科技与生成式 AI 开辟新入口
越南消费者对健康科技接受迅速，超 80% 使用健康管理应用或可穿戴设备。63% 愿让生成式 AI 制定运动计划，59% 愿用于膳食规划。AI 已从“尝鲜”变为改善生活的实用工具。食品、零售及外卖平台可通过“个性化建议”构建壁垒，如基于用户习惯推荐食谱、提示补货或提供健康菜单。
但技术接纳不等于无条件让渡数据。涉及健康、饮食等敏感信息时，品牌必须明确数据收集、使用及保护机制。AI 功能的有效性标准在于推荐准确性、解释清晰度及数据安全性，唯有让用户感到获得真实帮助，方能建立信任。
对品牌进入越南市场的启示
PwC 报告揭示的越南消费者是一群在不确定环境中追求生活质量的务实群体。他们既控制预算又追求安全便利，既关注环保又拒绝过度成本，既拥抱数字技术又要求透明责任。
品牌制胜需四步走：第一，重新定义“价值”，让消费者快速理解产品解决的现实问题；第二，重构全渠道策略，围绕囤货、补货、即时满足等不同任务组合线上线下资源；第三，将健康、安全、环保从营销概念转化为产品设计、包装规格及服务体验；第四，建立信任机制，确保食品来源、成分功效及数据使用可被验证。
未来胜出的品牌，将是那些能在“价格可接受、功能可感知、渠道够方便、信息够透明、价值观可认同”之间取得平衡的企业。谁能将预算压力下的现实需求与健康、便利、可持续及数字化体验深度融合，谁就能在越南消费升级浪潮中占据长期优势。
报告来源：PwC Vietnam《Voice of the Consumer Survey 2025 - Vietnam Snapshot》。