越南达人 Agency
从韩流带动走向功效、内容与可持续竞争
越南美妆市场正从基础护肤和彩妆消费，迈向功效细分、线上化、高端化及男性护理协同增长的新阶段。IMARC Group 数据显示，2025 年越南化妆品市场规模达 18 亿美元，预计 2034 年将增至 29 亿美元，2026—2034 年复合增长率为 5.38%。这一稳健增速适合具备产品差异化、内容运营能力和本地渠道资源的品牌长期布局。
市场增长逻辑已变：消费者关注点从价格与知名度转向防晒、抗老、控油、头皮护理及天然成分等具体功效。Shopee、Lazada、TikTok Shop 等平台重塑了购买路径，达人内容、直播评测与品牌旗舰店共同主导消费决策。
一、市场基本面：中产扩大带动“日常护理”升级
未来八年，越南化妆品市场预计新增约 11 亿美元规模。驱动力源于可支配收入提升、中产群体扩容、个人护理意识觉醒及对天然环保产品的偏好。
越南消费者不愿盲目追逐奢侈品牌，更愿为“看得见的改善”支付合理溢价。清透健康的肤质成为主流审美，推动精华、防晒、修护类产品增长。针对高温潮湿气候，轻薄防晒、控油舒缓及持妆防汗成为本地产品开发核心方向。
品牌切忌将越南仅视为低价市场。若能解决油痘肌、敏感修护或头皮控油等明确痛点，产品即可脱离纯价格竞争。需避免的是包装高端但效果无法感知的“伪升级”。
二、韩流仍是重要入口，但消费者开始追求功效与本地适配
韩国仍是越南最大化妆品进口来源国，2022 年进口额近 3.3 亿美元。韩式护肤强调的光泽感、分层保湿与自然妆感，高度契合越南年轻消费者审美。K-beauty 不仅带来销量，更深化了当地的美妆消费教育。
然而，韩系品牌不能仅依赖文化热度。越南消费者日益重视产品对本地肤质与气候的适配性。厚重面霜在炎热潮湿环境下优势不足，高遮瑕底妆亦难适应日常通勤。未来竞争关键在于将韩式配方创新与越南市场对轻薄、防汗、性价比的实际需求深度融合。
三、男性护理成为增长最快的新增人群之一
越南男性护理市场同比增长约 18%，主要由城市年轻男性推动。除洗护香水外，男性开始涉足洁面、防晒、祛痘及身体护理领域。
男性美妆增长的关键在于降低理解与使用门槛。相比复杂步骤，他们更接受“清洁、控油、提神”等功能化表达。产品应突出“通勤防晒”、“运动后洁面”等清晰场景，利用简洁内容完成转化。
该领域适合短视频与达人推广。理发师、健身博主及职场博主的真实试用与前后对比，比传统硬广更能建立男性消费者的购买理由。
四、Gen Z 正在推动高端美妆的数字化销售
Z 世代推动越南高端美妆销售增长达 61%，AR 试妆、直播电商与社交内容是核心因素。该群体不仅关注产品外观，更看重无动物实验、配方透明及品牌价值观。
AR 虚拟试妆有效降低了线上购彩犹豫，减少色号错误与退货风险。TikTok 直播则将美妆转化为可互动内容，品牌应利用直播进行新品教育、用法演示及用户答疑，而非单纯低价清库存。高端产品需通过内容阐释配方价值，避免在比价中被替代。
五、电商成为美妆增长主引擎，但品牌必须重视真假货与价格体系
2023 年越南化妆品行业收入同比增长 50%，移动端已成为最重要消费入口。电商丰富了产品选择并降低了国际品牌进入门槛，但也带来三大风险：假货侵蚀信任、价格体系失控损害渠道利润、流量依赖导致复购率低。
品牌应建立官方旗舰店与统一价格机制，构建可验证的正品体系。达人投放应从单次带货转向持续内容资产沉淀，通过真实试用建立信任，再利用搜索、评价与会员体系完成转化。
六、天然、纯素与可持续成为可提升溢价的方向
越南消费者对成分日益敏感，偏好天然有机、无动物实验及伦理采购产品。纯素、植物成分及可回收包装正成为品牌差异化语言。
可持续不能仅停留于口号。鉴于消费者对价格敏感，环保产品需明确“为何值得多花钱”，如更温和的成分或更长的使用周期。越南政府已推出循环美妆基金鼓励环保包装，提前布局轻量化与可回收材料，有助于品牌建立好感并降低未来合规成本。
七、案例：全球品牌进入与本土合作并行
SK-II 于 2023 年进入越南，瞄准高消费人群，标志着越南成为国际高端护肤布局东南亚的重要市场。安利越南推出针对熟龄肌的 Artistry Labs 系列，显示市场正向抗老与色斑管理拓展。
本土合作方面，Sol by Melia Phu Quoc 与 Cocoon Vietnam 结合度假场景推广纯素护肤，展示了体验式曝光的新路径。Meiyume 扩大在越业务，反映出本地研发与供应链能力的成熟，具备本地整合能力的品牌将在上新速度与成本控制上更具优势。
八、对进入越南市场的品牌建议
第一，聚焦清晰痛点切入。防晒、油痘肌、男士护理等细分赛道比泛化的“高端护肤”更易建立认知。
第二，产品需适应本地气候。南部重清爽控油，北部重保湿修护，不可用统一产品覆盖全境。
第三，线上线下协同。线上负责种草与转化，线下药房与专柜负责体验与信任建立，避免单纯依赖低价直播。
第四，构建可信本地化内容体系。联合多层级 KOC 与 KOL，通过真实肤质测评与科普沉淀产品评价，而非仅追求单场销量。
结论
越南化妆品市场的增长核心在于护肤功效化、男性护理崛起、电商内容化及可持续趋势的结构性升级。韩流提供文化入口，国际高端品牌加速入场，本土供应链日趋成熟。
对品牌而言，成功关键在于建立“本地化定位、可信内容种草、官方控价、线下体验与复购运营”的完整体系。唯有让消费者确信产品真实、安全且适配自身需求，方能在越南市场实现长期增长。
原始资料：IMARC Group《Vietnam Cosmetics Market Report 2026–2034》