你的广告已“出圈”，品牌还受控吗？

8 月 10 日，亚马逊一项广告新规正式生效，但许多卖家尚未察觉。亚马逊已将 Sponsored Products（商品推广）广告扩展至 Amazon Influencer Programme（红人计划）的创作者内容中。现有广告系列默认自动启用，沿用原有的定向、出价和预算设置。这意味着，您的广告可能开始出现在创作者的产品评测、导购文章和购买指南中。

系统已默认勾选同意，无需卖家进行任何额外操作。

过去：Sponsored Products 广告主要展示在亚马逊站内搜索结果页、商品详情页，以及部分站外优质网站和应用中。

现在：广告投放范围扩展到了创作者内容。Amazon Influencer Program 的创作者可将广告产品嵌入其评测、文章和购买指南中。

整个流程分为四步：

• 亚马逊推荐：系统基于相关性和互动历史，向创作者推荐与其品牌调性匹配的产品；
• 创作者自选：创作者自行决定展示哪些产品；
• 广告主排除：广告主仅能在事后排除特定创作者；
• 点击跳转：消费者点击后直接跳转至亚马逊产品详情页。

核心逻辑：系统推荐、创作者挑选、广告主只能事后排除。广告出现的位置，已不再完全由品牌方掌控。

• Increase reach（增加触达）：默认选项，利用现有定向投放更多站外展示机会；
• Limit off-Amazon spend（限制站外花费）：限制站外投放比例，但可能导致曝光量和销量减少。

适用站点：本次新规适用于巴西、加拿大、印度、墨西哥、美国、中东、北非、土耳其及部分欧盟国家。英国站暂不在列，英国卖家目前不受影响。

过去，Sponsored Products 瞄准的是有明确购物意图的消费者（搜索关键词）；而创作者内容处于购物旅程更前端，侧重于介绍产品、解释价值和建立信任。亚马逊此次调整将两者拉近。

创作者内容成为付费媒体库存的一部分，同时保留个人推荐的影响力。广告策略从单纯“拦截正在搜索的人”，转变为“影响还没想好要买什么的人”。

若消费者通过创作者内容发现产品，点击 Sponsored Products 广告并最终下单，广告主会看到付费点击和归因销售。然而，亚马逊未公开说明创作者是否同时赚取联盟佣金或其他报酬。

这意味着：广告主支付了广告费，但无法知晓其中有多少流向了创作者，也不清楚创作者的具体激励机制。

亚马逊表示，在没有用户搜索词的站外展示中，系统可能会根据客户上下文推断一个搜索词来匹配广告产品。换言之，搜索词报告中可能出现系统“猜测”出来的词汇，而非消费者实际输入的词条。这将导致数据的可信度和可操作性下降。

品牌曝光增加，但控制权减弱。

过去品牌可自主选择投放位置，现在部分选择权移交给了创作者，品牌方仅能事后“排除”。若产品被推荐给调性不符的创作者，品牌形象可能出现在不合适的场景中。

更值得警惕的是：品牌名、商标及产品形象将展示在亚马逊之外的第三方平台。这些渠道对商标的使用不受品牌方直接控制，可能导致在站内建立的知识产权保护边界在站外被稀释——他人利用您的商标引流，而您可能毫不知情。

行业观察者视此次调整为亚马逊在社交电商赛道上的追赶动作。相较于 Instagram 和 TikTok 多年主导的社交电商格局，亚马逊此举意在补齐短板。

然而，多位业内人士指出，这更像是测试轻量级合作的第一步，而非成熟成品。目前创作者报酬机制不透明、广告主排除权限有限、归因逻辑模糊，可谓“问题比答案多”。

1. 无法选择不参与：亚马逊明确表示无需广告主采取行动，账户层面没有完全关闭创作者库存的开关。唯一措施是将设置从"Increase reach"改为"Limit off-Amazon spend"，但这仅是限制而非关闭。

2. 品牌形象可能脱离控制：创作者内容的风格和平台调性若与品牌定位不符，可能对品牌形象造成负面影响。品牌缺乏对站外内容中商标、Logo 使用的直接审核权。

登录亚马逊广告控制台，找到Settings for ads served off Amazon。确认当前设置为"Increase reach"还是"Limit off-Amazon spend"。若不希望过度扩展站外投放，建议调整为后者。

新规生效后，密切关注广告报告中的流量来源变化。留意是否有来自创作者内容的点击和转化，并评估其质量。

鉴于系统可能推断搜索词，需密切监控搜索词报告中是否出现不相关或系统生成的词汇。一旦发现异常，应及时调整否定关键词策略。

随着广告进入创作者内容，品牌曝光场景更加多元但也更难控。提前完成商标注册和品牌备案，确保品牌在任何渠道出现时都有一套统一的标准形象，是降低风险的关键举措。

广告自动扩展后，品牌在亚马逊之外的曝光虽增多，但能否守住品牌形象和商标使用的控制权，将是卖家面临的新挑战。