海外红人营销|从虚拟厨房到真实灶台：红人如何炒出品牌香
你有没有在《烹饪发烧友》里为了赶在一分钟内出餐，手指在屏幕上点出了残影？那种在数字厨房里掌控全局的快感，和现实中站在灶台前面对一口粘锅的手足无措，简直是两个平行宇宙。当烹饪经营手游把"开餐厅"变成了一种游戏机制，真实的厨房消费反而更需要"主厨推荐"。而一批出海品牌，正在用海外红人营销，把屏幕里的"虚拟后厨"，变成屏幕外真实的烟火人间。
烹饪即游戏：出海赛道的"厨房经济学"
全球厨房用品和小家电市场的规模早已突破万亿美元，但最热闹的增长故事在TikTok的短视频里。Z世代消费者从小在烹饪经营手游和美食纪录片的浸泡中长大，烹饪是一场关于"经营"的游戏：今天我用一口新锅解锁了煎牛排技能，明天我用一台空气炸锅搞定了薯条自由。每一次添置都是一次"升级"，每一件厨具都是解锁新菜谱的"道具"。过去，厨房用品出海靠的是"便宜耐用"。但现在，海外消费者面对的不是选择太少，而是选择太多。这时候，红人就像游戏里的"美食NPC"，给你演示"用这口锅煎出的牛排有多嫩"。厨房赛道的出海，卖的不是金属和塑料，是"锅气"。
Carote：一口锅的"色彩革命"
Carote的故事，几乎可以被写进厨具品牌出海的教科书。这个来自浙江永康的出海品牌，从OEM代工起步，如今却靠着一口口马卡龙色系的锅具，在全球厨具市场杀出了一条血路。2023年，Carote的营收达到了15.83亿元，同比增长106%。
Carote在TikTok上的打法，堪称"视觉种草"的典范。仅#carote标签下的视频数量就达到了5.06万条，话题播放量高达一亿。一位拥有22.91万粉丝的TikTok家居达人@annishavsgtanksley0，为Carote的一套马卡龙色系厨具拍摄了推广短视频，收获了130万次观看和5.68万次点赞。评论区满是"颜色漂亮"、"我想要"的留言。Carote聪明的地方在于，它把"锅具"这个传统品类，变成了TikTok上的"颜值担当"。一口薄荷绿的炒锅、一只奶黄色的汤锅，不需要滤镜就能让人心生欢喜。对海外消费者来说，买一口Carote的锅，不只是买一件炊具，而是买一个"我也能像视频里那样做出好看又好吃的菜"的可能性。
Buydeem：养生壶里的"东方美学"
如果说Carote玩的是"色彩攻势"，那Buydeem走的就是"高端养生"路线。这个被称为"养生壶界爱马仕"的出海品牌，产品售价是同行的8到20倍，但市场表现依然强劲。2024年，Buydeem海外收入同比暴涨95.49%，美国市场占比高达41.01%。其明星产品养生壶系列在亚马逊累计收获超1.2万条评论，评分4.8星。
Buydeem在社交媒体上的策略，精准锚定"生活方式"。在Instagram上，品牌以"Did you know？"系列深挖设备潜力——蒸蛋器不止蒸蛋，碗装豌豆饭、藜麦粥都能一键蒸制。在TikTok和YouTube上，Buydeem发起"#Buydeem Moments"话题，邀请生活方式博主用养生壶煮灵芝茶、用蒸锅做低卡餐。一位KOC博主的视频既展示慢炖锅温控细节，又植入专属折扣码，评论区满是"I NEED THIS"的互动。Buydeem真正高明的，是它把"养生"这个东方概念，翻译成了全球消费者都能理解的"健康生活方式"。对欧美中产来说，买一台Buydeem的养生壶，不只是买一个煮水工具，而是买一个"我也可以像东方人一样优雅地照顾自己"的身份标签。
Bear：小家电的"萌系入侵"
Bear的故事，则从另一个维度诠释了厨房出海的"萌系逻辑"。这个以"创意小家电"为核心的出海品牌，在国内靠酸奶机起家，如今拥有超过60个产品品类、500个SKU。2023年，Bear海外业务销售金额达到3.7亿元，同比增长105.66%，越南地区TikTok官方账号粉丝达到38万。
Bear在TikTok上的内容策略，核心就一个字：萌。一则关于"如何使用Bear饺子机"的视频走红，播放量突破2亿次，点赞数高达900万。视频中，博主通过各种"花活操作"来制作饺子，直接让这款饺子机成为TikTok上的网红产品。Bear的炒菜机视频凭借自动炒西红柿鸡蛋的便捷操作，收获超1890万次播放。Bear的聪明之处，在于它把"小家电"从"工具"重新定义为"厨房玩具"。一位越南达人用Bear的空气炸锅做了一道"脆皮炸鸡翅"，从腌制到出锅只用了15分钟，评论区瞬间被"这个看起来太好吃了"刷屏。对海外年轻消费者来说，买一台Bear的小家电，不只是买一件厨房设备，而是买一个"我也可以像视频里那样轻松做出网红美食"的社交货币。
红人烹饪的"锅气法则"
看完Carote、Buydeem和Bear的故事，你会发现厨房赛道的红人营销有一个共同的底层逻辑：厨具只是载体，"做完这道菜之后我是谁"才是消费者真正买单的东西。Carote卖的是"我的厨房也可以这样好看"的审美确认，Buydeem卖的是"我也可以像东方人一样养生"的身份想象，Bear卖的是"我也可以轻松做出网红美食"的社交资本。海外红人的价值，不在于他们能把菜炒得多好吃，而在于他们能不能把"做饭"这件事，从一项家务活变成一场"人人可参与的游戏"。
更重要的是，这三个品牌都懂得"烹饪"的本质是"体验前置"。Carote让达人展示马卡龙色系锅具在真实厨房中的颜值，Buydeem让红人演绎养生壶带来的健康生活方式，Bear让用户通过TikTok视频看到小家电做出的诱人美食。它们没有试图用一张产品海报说服所有人，而是让成千上万的红人各自演绎"这个产品让我的厨房变成了什么样"。这种分布式的"烹饪"生态，就像烹饪经营手游里的无限关卡——每一个博主都是一个新关卡，每一口锅都是一种新玩法。当出海品牌学会把"虚拟后厨"里的经营快感，转化为真实消费中的"美食确认"，它们就能在全球厨房市场的灶台上，炒出属于自己的那一道招牌菜。
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