8 月 6 日，新加坡研究公司 Momentum Works 联合数据平台 Tabcut 发布《TikTok Shop in the U.S. H1 2026》报告。
数据显示，2026 年上半年，TikTok Shop 全球 GMV 达到约 503 亿美元，同比增长 92%，增长势头极为迅猛。按当前增速，全年 GMV 有望首次突破 1000 亿美元，达到 1235 亿美元。
另一个值得关注的数据是：美国市场上半年 GMV 达到 118 亿美元，同比增长 103%，重新反超印尼，成为 TikTok Shop 全球第一大市场。且从3 月到 6 月，美国月度 GMV 连续四个月站上 20 亿美元。
来源：墨腾创投
美国市场重夺桂冠
把“美区超过印尼”单独拎出来，是因为这两个市场近几年的位次“博弈”实在是太精彩了。
印尼是 TikTok Shop 的起家之地，见证了社交电商在东南亚的野蛮生长。在平台电商全球化布局的前中期，依托海量年轻人口、超高移动端渗透率和低价刚需的消费特征，印尼长期稳居平台第一大市场，是平台 GMV 贡献的核心基本盘。但从 2024 年开始，随着美国市场生态逐步完善、本土化运营落地见效，美区消费潜力全面释放。
2024 年美国市场 GMV 达到 90 亿美元，而印尼市场全年 GMV 约 62 亿美元。这是美国市场首次在全年总量上超越印尼，也让行业首次看到欧美成熟市场超越东南亚增量市场的可能性。彼时的增长，主要依托 TikTok 在美国海量的 Z 世代用户流量、短视频种草的原生优势，以及平台初步落地的供应链扶持政策。
2025 年上半年市场格局迎来短暂反转。这一阶段，东南亚市场迎来电商消费旺季，叠加平台对新兴市场的流量倾斜，印尼市场 GMV 强势反弹，达到 60 亿美元，而美国市场处于模式调整、商家生态洗牌的过渡期，GMV 约为 58 亿美元。凭借微弱优势，印尼成功反超美国，重新夺回全球第一大市场的宝座。此次反超也对外证明了东南亚市场的基本盘韧性十足。
历经两年多的交替博弈，2026 年上半年美国市场迎来颠覆性爆发。数据显示，美区半年 GMV 飙升至118亿美元，实现跨越式增长；反观印尼市场，受区域监管收紧、市场内卷加剧、低价红利消退等多重因素影响，整体增长有所放缓，这也给美国市场实现反超创造了机会。
货架电商崛起，TikTok 美区流量结构重构
相较于直观的 GMV 增长，TikTok 美区流量结构的变化，也是本次报告最具行业价值的信号。
长久以来，市场对 TikTok Shop 的认知停留在“刷短视频冲动消费”。但 2026 上半年美区的数据颠覆了这一印象。
报告拆解了美国 GMV 的归因渠道结构：
·Shop 标签页（商城/货架场）：51.4%
·短视频（视频）：40.4%
·直播：8.2%
来源：墨腾创投
对比一年前（2025 上半年）：直播 14%、视频 50%、商城 36%。一年之内，商城从 36% 跳到 51.4%，直播从 14% 跌到 8.2%。
这个数字也并非说明直播在美国没有用了，只能说它“头部化”了。
上半年美国 GMV 前十的达人里，有 8 位主要靠直播出货。男士个护品牌 BASED 一个人就包揽了 GMV 前十直播里的七场，每场直播时长达到夸张的 120 小时马拉松式连播。
这对普通卖家的启示很直接：除非你本身就是头部品牌、或是能撑起超长直播的内容机器，否则别把直播当增长主线，把资源压在商城运营和内容种草上，性价比高得多。
而消费者行为的转变一定程度上也是由平台促成的。基于美国消费者拥有多年亚马逊货架电商消费习惯，消费行为更理性，注重比价、看评价、查口碑，极少因直播间氛围冲动消费的背景，TikTok Shop 没有强行把东南亚全民直播模式照搬到美国，而是尊重当地消费者购物习惯调整适配本土的玩法，大力扶持 Shop 商城货架，强化搜索、店铺、品类分类、用户评价等货架功能建设，承接用户的目的性消费需求。
通过优质短视频内容激发用户潜在消费兴趣，完成品牌和产品曝光，当用户产生购买意愿后，主动跳转至商城货架，通过搜索、比价、筛选完成理性下单，形成“视频种草、商城拔草”模式，同时货架电商也支撑了用户复购、老客留存的长期需求。
货架流量的崛起，让商家不再单纯依赖短视频算法打造爆款，还可以通过店铺沉淀、搜索优化、用户复购实现长期可持续经营，不仅要能靠短视频打造爆款，更要能通过店铺运营、搜索优化积累稳定自然流量。
“机会”和“内卷”同时存在
美区领跑背后，也是 TikTok Shop 全球生态的全方位扩容与提质。Momentum Works 报告显示，短短一年时间内，平台整体商家与创作者生态实现爆发式增长。
商家供给端实现量级飞跃，TikTok Shop 全球店铺数量从一年前的 47.5 万家暴涨至 135 万家。
内容创作端同步蓬勃发展，平台全球带货达人规模从 1530 万人扩充至 2000 万人，全覆盖、多层次的内容带货体系，为平台电商转化提供了源源不断的流量入口。
在美国市场，2026 年上半年已有 5700 家店铺 GMV 突破 100 万美元，其中 506 家店铺半年成交金额突破千万美元，而在一年前，这个数据仅为 36 家。其中，medicube US Store 和 Dr.Melaxin 这两家店铺更是以单店超亿美元的成绩领跑，头部商家规模化效应凸显。
一面是“跑出规模”的商家数量涨了近一个数量级，入场似乎变容易了；另一面门槛降低和价格战加剧。数据显示，平台监测的 27 个主流经营品类中，有 21 个品类商品均价出现下行。这就是同一枚硬币的两面，更多人能进场，但更多人进场意味着更卷，卷到最后只能靠降价换量。
早期靠信息差和先发优势就能赚钱的窗口在关闭，真正留下来的是那些有供应链、有内容能力、有精细化运营体系的品牌和卖家。平台生态的“马太效应”愈发明显，头部店铺与达人虹吸大部分流量，长尾参与者面临严峻的生存考验。
写在最后
从美区反超印尼登顶，到 Shop 标签页占据 GMV 主要来源，再到 135 万店铺的扩增，所有信号都指向同一个方向：社交电商正在进入深度整合的新阶段。据 Flywheel 预测，到 2030 年 TikTok Shop 有望占据全球电商 14.6% 的份额，推动约 1 万亿美元销售额。而 2026 年上半年的 503 亿美元，将是这条征途上最坚实的里程碑。
社交电商这块增量蛋糕仍在高速扩张。未来，随着美国市场生态持续完善、新兴市场多点爆发、供应链与履约体系不断升级，平台将持续挤压传统电商巨头的市场空间。对于无数中国出海从业者而言，读懂美区逆袭背后的模式变革、流量重构、市场逻辑迭代，才能抓住全域社交电商的新红利，在新一轮全球电商洗牌中站稳脚跟、实现长效增长。
