随着线上流量红利见顶及体验式消费兴起，实体店再度成为行业焦点。尤其在资本与品牌的双重布局下，潮玩集合店数量激增，迅速占据各大商业体核心位置。
作为潮玩市场催生的新零售业态，潮玩集合店已从单纯的销售终端向“体验场景 + 网红打卡地”转型。品牌间的竞争维度也随之拓宽，从产品品类延伸至 IP 资源、空间设计及购物场景的全方位比拼。
市场催生的新型业态
潮玩集合店是指汇聚多品牌、多风格潮玩产品的零售门店，其特点在于品类齐全且聚焦潮玩核心（排除文创杂货占比过高或仅聚焦谷子的店铺）。该业态诞生于我国大众潮玩市场的快速成长期。
2019 至 2021 年间，X11 与 TOP TOY 两大先行品牌相继入局。X11 隶属于 KK 集团，首店落户上海，目前海内外门店近 200 家；TOP TOY 由名创优品孵化，首店位于广州，全球门店数已达 304 家并启动上市进程。凭借快速的扩张策略与高调营销，二者确立了行业领军地位。
2020 年底开业的 TOP TOY 广州正佳广场首店
疫情后，消费者对“可触摸、可互动”的体验需求显著提升，加之头部品牌的示范效应，促使更多资本与企业涌入该赛道。
据实地探访，各品牌门店均以市场热门品类（如盲盒、搪胶毛绒、BJD、谷子周边）为主力，部分门店扩展至积木、车模等跨年龄品类。然而，由于在售品牌重合度极高，探索差异化发展路径已成为吸引客流的关键。
瑞奇思门店在售潮玩
自有 IP 与独家产品
为构建护城河，潮玩集合店纷纷发力自有 IP 孵化与独家产品开发，以此提升门店吸引力。
TOP TOY 虽定位为集合店，但自研产品已成业绩支柱。招股书显示，2025 年其自研产品营收占比达 56.7%，涵盖自有 IP 与授权 IP。其中，24 个自有 IP 贡献营收 1.99 亿元，授权 IP 贡献 17.78 亿元。
奇梦岛则采取“品牌专卖店”策略，店内核心区域集中陈列 WAKUKU、SiiNONO 等自有 IP 的大娃、毛绒及周边，其他品牌产品置于边缘货架，以此强化品牌形象。
奇梦岛北京王府井喜悦店
新兴品牌米塔集依托设计团队，快速孵化"TearNaara"、"Nikoko"等多个原创 IP，并推出对应独家产品。POP FRIENDS 凭借 Funko 专属新品优势及原创 IP"POMPOM"突围；X11 则通过联名款、首发款（如喜羊羊系列）打造产品差异性。
POP FRIENDS 东莞店
赋予门店多元功能
潮玩集合店的功能边界正在重塑，从单一购物场所演变为兼具社交、打卡属性的潮流地标。
以 POP FRIENDS 东莞店为例，其通过 IP 主题装置、多彩空间及创意货架（如睡床、钢琴造型），营造出强烈的社交媒体分享属性，实现了销售、体验与互动的深度融合。
2025 年 7 月，TOP TOY 广州旗舰店以紫色城堡造型颠覆传统，内部融合 LED 屏、灯光艺术及巨型玩偶，设置专属拍照区，成功将零售店转化为本地居民与游客的打卡目的地。
此外，引入扭蛋机、抓娃机等互动设备，不仅丰富了购物场景，也有效延长了顾客停留时间。
瑞奇思门店的抓娃机
在业态创新上，品牌纷纷尝试快闪店与店中店模式。米塔集打造主题快闪，X11 联手布鲁可建立胶囊博物馆，POP FRIENDS 则进驻旅游景区构建沉浸式展厅。同时，通过小程序商城与即时零售渠道，品牌正加速打通线上线下闭环。
持续内卷寻求突围
尽管通过产品差异化与场景创新提升了竞争力，但潮玩集合店仍面临多重挑战。
与上游品牌方的博弈
随着集合店大力发展自有品牌，其与外采品牌方形成了潜在的竞争关系。在高利润驱动下，门店可能倾斜资源推广自有产品，甚至争夺热门 IP 授权。如何平衡自有品牌与外采品牌的利益，是行业共同难题。
X11 北京朝阳大悦城店
市场竞争加剧
潮玩赛道入局者众，竞争日趋白热化。这对品牌的 IP 运营能力、产品设计创新及营销推广提出了更高要求，同时也考验着对外采品牌结构的动态调整能力。
消费市场承压
受宏观环境影响，消费者购买力趋于理性，从“喜欢即买”转向“精挑细选”。门店需思考如何提供更精准的产品组合以促成交易。
作为行业标杆，TOP TOY 在母公司支持下实现了营收的高速增长并赴港上市。然而，对于缺乏雄厚资本支撑的其他品牌而言，如何在激烈的内卷中复制成功或找到独特的突围之路，仍是未知数。