从 LABUBU 挂上明星爱马仕包，到《哪吒 2》卡牌首周销售额破亿，再到高达模型 45 年经久不衰，IP 潮玩正成为成年人消费的新宠。
艾瑞咨询发布的《2025 年 IP 潮玩经济研究报告》显示，预计 2027 年中国 IP 潮玩消费市场规模将突破 1000 亿元。这一千亿赛道的核心驱动力，源于 Z 世代对情绪价值、社交表达和收藏体验的强烈需求。
什么是 IP 潮玩？
IP 潮玩指具有高辨识度独立知识产权属性的潮流玩具。与传统玩具不同，其受众主要为 15-40 岁的成年群体。潮玩不强调可玩性或教育功能，而是聚焦艺术性、独特性和收藏价值，部分限量版公仔在二级市场甚至能拍出天价。
IP 潮玩的三大来源：
原创 IP：由设计师独立创作，代表案例包括 KAWS、泡泡玛特的 MOLLY。
授权 IP：基于影视、动漫或游戏角色开发，如漫威系列、高达系列。
公共符号 IP：基于自然生物或文化符号进行二次创作，如卡皮巴拉、故宫文创。
谁在定义这个赛道？
数据显示，2024 年中国 IP 潮玩消费市场规模约为 678 亿元，2020-2024 年复合增长率达 13.8%。预计 2027 年将突破 1000 亿元，2029 年接近 1300 亿元。
目前产业链已高度成熟：上游涵盖 IP 来源（原创/授权/公共符号），中游负责 IP 运营与生产制造，下游打通线上线下销售渠道。头部企业如泡泡玛特已实现全产业链布局。
▌泡泡玛特：从盲盒到“潮玩帝国”
泡泡玛特于 2010 年起步，2016 年凭借 MOLLY 盲盒实现爆发式增长，2020 年上市成为“潮玩第一股”，2025 年更作为首个中国潮玩品牌登陆卢浮宫。
成功密码：全产业链布局
- IP 来源：构建自有 IP+ 独家 IP+ 授权 IP 矩阵，近年自有及独家 IP 营收贡献率达 85%。
- 运营：设立 PDC 产品设计中心，专注潮玩开发与迭代。
- 渠道：覆盖直营店、机器人商店、电商平台及自有 APP。
LABUBU 的爆火得益于“丑萌美学”打破传统审美范式，加之 Lisa、蕾哈娜等明星自发带货引爆全球关注，配合新加坡鱼尾狮、泰国金丝服饰等本土化限定款，成功实现出海。
▌万代南梦宫：IP 轴战略的胜利
从 1950 年的玩具批发商发展为全球娱乐巨头，万代南梦宫的核心在于"IP 轴战略”，即围绕一个 IP 在多领域协同发展。
高达系列 45 年长红的四大秘诀：
- 长线内容供给：自 1979 年持续推出新作，2022 年《水星的魔女》社媒话题阅读量超 50 亿。
- 影模同步开发：独创"18 个月协同周期”，动画立项即启动模型企划。
- 多品牌矩阵：产品线覆盖从 50 元入门级到万元级收藏级。
- 线下沉浸体验：打造高达基地，融合地标打卡、独家商品与沉浸体验。
▌集卡社：国内收藏类卡牌领头羊
集卡社于 2020 年以《斗罗大陆》收藏卡切入市场，现已签约超 500 个海内外知名 IP。2025 年初，《哪吒 2》系列卡牌首周销售额破亿。
核心竞争力：两大护城河
- 多元 IP 矩阵：全覆盖国漫、日漫、影视、游戏及文创领域。
- 全渠道覆盖：开创抖音“拆卡直播”模式，合作直播间超 5000 家，线下终端覆盖超 20 万个。
其 IP 布局极具前瞻性：创始人提前于 2023 年研判并签约《哪吒 2》IP，大规模备货，最终在电影热映期收获惊人销量。
谁在社交媒体上引爆潮玩？
IP 潮玩在社交媒体上的声量持续回升。2025 年 3 月，首款潮玩竞技综艺《我是隐藏款》的推出，有效拉动了用户互动量的跃升。
平台差异鲜明：
- 小红书：偏向精致收藏向分享，聚焦盲盒、联名款及新品资讯。
- 抖音：注重玩法互动，以“拆盲盒”、“送礼”等场景带动热度。
品类增速呈现分化：手办以 35.89% 的增速领涨，盲盒稳健增长 21.49%，BJD 受益于《甄嬛传》等 IP 联动实现大众渗透，卡牌和毛绒玩具保持稳定增长。
谁在买单？
- 核心人群：21-35 岁中青年中产群体，主要分布在一线及新一线城市，男女比例相对均衡。
- 消费行为：超 80% 消费者单次消费在 200 元以上，年购买频次集中在 3-10 次。盲盒（66.3%）和手办（62.1%）是最主流品类。
- 消费动机：“展示陈列”和“拆盒抽卡”是核心玩法，收藏完整性和情绪减压构成双重驱动力。
- 决策路径：社媒平台是首要信息入口（42.3%），沉浸式开箱视频最具煽动性（44.1%），货架电商与品牌自营线下店是主流购买渠道。
出海、数字潮玩与品类拓展
趋势一：潮玩出海正当时
海外市场成为国产 IP 潮玩品牌新的增量空间。东南亚市场增速最快但盗版问题严峻，日本市场渠道壁垒较高，欧美市场则面临较大的文化差异。总体而言，随着跨境电商发展和国产 IP 影响力提升，出海前景可观。
三大挑战：文化适配与本地化不足、知识产权保护薄弱、渠道与供应链不稳定。
趋势二：数字潮玩从炒作走向价值沉淀
区块链 NFT 赋予虚拟藏品稀缺性，元宇宙提供沉浸式社交空间。然而，数字潮玩仍面临监管不确定性、内容同质化及价值共识构建等挑战。
趋势三：多元化品类拓展
泡泡玛特推出 POPOP 珠宝品牌切入轻奢领域，迪士尼构建分层授权生态，宝可梦通过线下主题咖啡厅强化体验壁垒。但品类拓展需警惕品牌稀释、供应链适配困难和价格敏感度三大风险。
从盲盒到手办，从卡牌到数字藏品，IP 潮玩正在重新定义“玩”的内涵。对于成年人而言，购买一个几百元的公仔，获得的不仅是塑料制品，更是一份情绪价值、一个圈层身份以及一段专属的精神角落。
当“物质消费可降级、精神娱乐要升级”成为新一代消费共识，这个千亿赛道的故事才刚刚开始。