有人说 Temu 全域推广 7 天起量冲类目前列，也有人吐槽"自然流全变付费、退款还扣费"；有人说 SHEIN 美区 9 月同比 -8% 要凉了，也有人看到拉美 +217%。
两边的体感都是真的，只是看的是不同切面。把"全域推广开不开"和"平台凉没凉"这两件事放一起看，你会发现 2025 下半年跨境圈的真实命题不是"选不选 Temu"，而是——"国内直发 + 免税 + 全托管躺赚"那个版本，彻底凉透了。
下面拆三层：平台现状、8 月后政策锤、小包 vs 海外仓的下半年动向。
一、Temu / SHEIN 到底凉没凉？
结论先给：美区阵痛明显，全球盘子还在涨，但增长引擎换了。
📉 美区确实挨了重锤
美国 8/29 取消 de minimis 后，Temu 6 月销量下滑超 30%，7-8 月持续降逾 10%；SHEIN 9 月美国销售额同比-8%，三年最差
但 9 月开始反弹：Temu 停收进口附加费 + 鼓励卖家折扣，部分畅销品均价较 4 月底降 18%，美区周活回升 13%
📈 欧洲 + 新兴市场把量补回来了
Temu 欧盟 2025 下半年月活1.297 亿，同比 +12.1%；德国渗透率已超 SHEIN 和速卖通，西班牙 +17%、意大利 +16%
SHEIN 拉美 Q3 GMV 同比+217%，巴西单日峰值 300 万单；西非拉各斯运营中心 8 月落地
欧盟月活 SHEIN 仍领先（1.557 亿），但 Temu 增速是它的近 2 倍
🔄 一个容易被忽略的反转：全托管 9 月悄悄回 C 位
4 月中旬因关税战美区全托管曾"停摆下架"，但仅两个月就解冻，到 9 月流量反压过半托管一头——黑五大促前平台把全托管重新扶回主位，仓库甚至过载。
💡 所以"凉"是美区低价直发模型的凉，不是平台的凉。两个平台同时在做同一件事：把增长引擎从"中国直发 + 免税"切到"半托管 + 海外仓 + 本地供给"。Temu 巴西 7/31 上线半托管（"卖家控价 + 平台全链路"，运营复杂度 -60%），SHEIN 欧洲五国半托管 0 月租 0 佣金——方向一致。
二、8 月后全球政策连环锤，小包模型被釜底抽薪
2025 年 8 月之后，美欧英德日巴俄几乎同步动手，直接针对中国跨境小包。这不是短期波动，是长期关窗。
地区 |
政策节点 |
核心动作 |
|---|---|---|
🇺🇸 美国 |
8/29 起 |
800 美元免税彻底取消，从价税或 80-200 美元/件从量税二选一；FDA 同步取消美容/护肤/膳食补充剂豁免 |
🇪🇺 欧盟 |
2026 Q1 上路（原计划 2028 提前） |
150 欧免税取消；直邮 2 欧/件，EU 仓 0.5 欧/件，差 4 倍 |
🇩🇪 德国 |
11/24 起 |
中国跨境包裹统一征 23% 增值税，取消 22 欧免税 |
🇬🇧 英国 |
11/26 宣布 |
135 英镑以下关税豁免取消 |
🇯🇵 日本 |
2026 实施 |
1 万日元消费税豁免取消 |
数据来源。
几个值得盯的数字：
欧盟 2024 年 46 亿件小额进口包裹，91% 来自中国
以 SHEIN 为例，发欧包裹 87% 申报 <150 欧，若全按 2 欧/件收处理费，年支出激增 2.4 亿欧，相当于欧洲市场净利润的 18%
美线 8/29 生效当天，全球寄美包裹较前周暴跌 81%，88 家万国邮政运营商暂停/部分暂停对美寄递
服装类综合税率飙到46.1%，单票物流成本 +30%~50%
⚠️ 政策动机就三个字：钱（财政）、业（保护本土零售）、政（贸易情绪）。德国 2024 仅中国小包就造成 100 亿美元增值税缺口——所以这波不是 Trump/冯德莱恩的个人偏好，是结构性收口。
三、全域推广开不开？跟上篇结论要联动看
6 月 7 日起单品推广关新建、6 月 30 日存量下线，全域 ROAS 已是唯一推广方式。所以"开不开"的真实选项是：接受全域，或者彻底不投。
吐槽"自然流全变付费"不是 bug，是机制：
30 天点击归因：用户 30 天内点过你任何一件广告，之后无论搜索/首页/直接输链接下单，全计入广告扣费
约80% 流量转为付费，只剩 20% 算自然流
全店一个 ROAS：算法只给高转化老爆款喂流量，新品冷启动反而更难
跟上篇的测算不变——保本 ROAS = 活动价 ÷（活动价 − 成本 − 运费 − 售后），实操 ROAS 设置要 ≥ 保本值 + 2~3 安全边际。低毛利标品（<40%）硬开全域 = 给平台打工。
📌 把"全域"和"税改"放一起看就明白了：全域是 Temu 把站内流量货币化，税改是各国把跨境流量货币化。两头夹，白牌纯走量那批先出局。
四、自发货小包下半年：还能不能做？
能，但低客单标品的死刑区。
小包还剩哪些场景能活
高客单非标（家居大件、饰品、定制化 POD）：单票税摊薄，毛利 >50% 能扛
轻小 + 强复购（但要做好提价 15-20% 的准备）
新兴市场测试（拉美、非洲、东南亚部分国家免税还在）：SHEIN 拉美 +217% 就是吃这个窗口
美线"真实礼品"100 美元以下还有豁免
小包被锤死的点
Temu 全托管头程成本一夜 +30%，女士长裤综合税率飙到 46.1%
27 天配送周期退货率 >30%，毛利常被压到 15% 以下
欧盟 DSA 压力下 Temu 已被欧盟初步调查"未充分履行风险评估"，面临全球年营业额 6% 罚款风险——小包商品不合规更容易中招
清关时效也从 5-6 天延到 8-9 天，查验比例从 5% 提到 35%+。
五、海外仓备货：从"可选项"变"必选项"
2025 年美国本土发货订单占比已到68%（五年前 <30%），下半年几个明确趋势：
1️⃣ 半托管成平台主推，不绑仓基本没流量
Temu 绑定合作对接仓 → 商品页"最快 13 小时发货"+ 专属流量扶持；美区要求部分爆品必须迁半托管
SHEIN 投百亿扩建海外仓，欧洲五国半托管0 月租 0 佣金拉卖家
半托管高客单（家居/户外）毛利 20-25%，全托管只有 5-8%
2️⃣ 平台自己先重仓
Temu 计划把80% 欧洲订单转本地仓发货，跟 DHL 搭"local-to-local"体系；德国、美国仓 7 月空运补货量同比 +65%
Temu 美区 5 月 T86 生效前，已海运备了 13 大类目 TOP20 爆款的3 个月安全库存，100% 本土发货
SHEIN 广州-新加坡/吉隆坡空运专线每周补 3-4 次，单月空运货量破 1.2 万吨
3️⃣ 政策端给海外仓开绿灯
2025/1/27 起"离境即退税"：货报关离境就能先退，不用等卖出——现金流改善明显。
4️⃣ 但入局门槛不低
单仓备货10-50 万美元起步，还要能精准预测动销，否则库存积压反噬。欧盟 2 欧 vs 0.5 欧的差价，相当于每件直邮多罚 1.5 欧——这是明摆着逼你进仓。
六、下半年给卖家的决策矩阵
按你现在是全托管 / 半托管 / 纯小包三种画像分开给：
你现在模型 |
Q4 动作 |
|---|---|
低客单标品 + 纯小包直发 |
死刑区。要么提价 20%+ 扛税，要么转半托管进海外仓，否则单量逐月塌 |
全托管在跑 + 毛利 <40% |
别碰全域推广；先把供应链降本或切高客单 SKU，否则税 + 推广费双吃；可借 9 月全托管回潮窗口冲量但要算清 ROAS |
高客单非标 + 想冲量 |
小包还能撑 1-2 个季度测款，但 Q4 前必须切半托管绑海外仓，抢 Temu"合作仓流量扶持" |
已经在做欧美 |
欧盟 2026 Q1 税改倒计时，今年 Q4 是最后窗口把货铺进 EU 仓，避开 2 欧/件惩罚 |
想找新增长点 |
拉美（SHEIN +217%）、南欧东欧（Temu 西班牙 +17%、意大利 +16%）还是流量红利区，比美区好打 |
📌 一句话定调：Temu/SHEIN 没凉，但"国内直发 + 免税 + 全托管躺赚"那个版本凉透了。下半年活下来的卖家画像 = 半托管 + 海外仓 + 毛利 >40% + 合规（CE/EPR/欧代）齐备。
写在最后
8 月之后这波税改，本质是把过去 5 年"小包免税 + 平台补贴"双重红利同时收回去。平台在抢本地仓的份额，各国在抢关税的盘子，夹在中间的卖家只有两条路：要么把毛利和合规做厚借势能放大，要么被洗掉。
白牌纯走量那批，Q4 会死一片；但高客单 + 半托管 + 海外仓这套，反而可能是 2025 下半年到 2026 的相对舒适区——因为对手少了。
你们现在是全托管在跑还是已经在看半托管？如果是前者，要不要顺着"全托管切半托管"那条路径，拆一下哪些 SKU 先迁、海外仓头程怎么配比较稳？评论区聊。
