日本趣天，正在快速转型为日本时尚美妆品类的垂直头部平台！- 大数跨境

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日本趣天，正在快速转型为日本时尚美妆品类的垂直头部平台！

日贸通

2026-07-27

导读：日本趣天，Qoo10，正在快速成长为顶级的垂直类美妆时尚平台。中国卖家又该如何拥抱，如何寻找第二增长曲线呢？

日本趣天（Qoo10）曾是“中国卖家乐园”，以低价杂货、美妆个护为主，月销数千万日元的店铺屡见不鲜。义乌、广州卖家疯狂铺货，单日千单、月销亿日元并非神话。

转折点出现在 2022 年底：因假冒化妆品事件曝光，平台雷霆整顿，清退大量违规中国卖家，并暂停新店入驻。此后，Qoo10 明确转型方向——聚焦美妆与时尚垂直赛道，强化韩系品牌引入，重构营销玩法。

2023 年 Temu 进军日本，主打低价策略，吸引价格敏感用户。而 Qoo10 因提前完成品类聚焦，反而避开正面冲突，实现逆势增长。据 eBay 内部数据，其日本业务连续多年增长率位居集团前列，2025 年实现整体盈利。

核心战略已从“综合平台全面竞争”转向“垂直品类长板竞争”。美妆贡献平台 80% 销售额，五年 GMV 增长超 4 倍，占据日本线上美妆市场超 30% 份额。月活用户 3500 万，注册会员 2800 万，持续保持两位数增长。

转型之后的趣天，仍有大量机会

上周上海闭门沙龙透露关键信息：Qoo10 正加速向“日本时尚美妆垂直头部平台”演进，为中国 C-Beauty 与快时尚品牌开辟新增长通道。

自 2025 年起，平台主动收缩泛杂货类目，资源全面倾斜至 Beauty 美妆与 MOVE 时尚两大板块。转型成效显著：美妆品类占比达 80%，五年 GMV 增长超 4 倍；平台占日本线上美妆市场份额超 30%，月活 3500 万，会员 2800 万，连续多年双位数增长，2025 年实现整体盈利。

用户结构高度匹配赛道需求

核心客群为 10–30 岁 Z 世代女性，占比高达 76%，移动端渗透率极高。该群体热衷尝试海外新锐品牌，对限时优惠敏感，重视评价与短视频内容，深受韩流影响。相较乐天、亚马逊覆盖更广年龄层，Qoo10 精准锁定年轻女性圈层，形成天然差异化壁垒，利于美妆、彩妆、美瞳、女装、内衣等品类冷启动。

“美妆 + 时尚”双轮驱动格局成型

Qoo10 Beauty 作为流量核心，设独立专题会场与常态化上新栏目，重点孵化护肤、彩妆、个护工具；MOVE 时尚商城聚焦潮流服饰、鞋包、轻运动穿搭，大力发展短视频种草与直播带货。平台不依赖搜索流量，而是通过活动会场、内容生态持续输送曝光，助力新品与新品牌快速起量。

优先布局品类清晰，适合多类卖家入驻

当前高潜力品类包括：美妆护肤、彩妆、美瞳、身体个护、美容工具；女装、内衣、潮流配饰、轻运动鞋履。适合入驻者包括：美妆与快时尚源头工厂、自有新锐品牌、以及寻求第二增长曲线的亚马逊/乐天跨境团队。

中国卖家应该如何活用趣天，开拓渠道

对中国 C-Beauty 与快时尚商家而言，当前是难得窗口期。平台美妆供给仍以韩妆为主，优质中国品牌稀缺，竞争压力较小。随着日本 Z 世代对东方审美与中国制造接受度提升，兼具设计感与供应链优势的国货品牌可快速建立差异化。

相比独立站需从零搭建流量，Qoo10 自带稳定公域流量；对比主流综合平台，入局成本更低、扶持政策更友好，适合中小团队测款验证市场需求。

平台已重新开放中国卖家入驻：

卖家资质：中国企业营业执照即可，无需日本本地公司。

成本结构：初期费用 1 万日元、无月度固定租金

平台佣金：6%–10% 左右

后台：支持中文操作界面，降低运营门槛

机遇背后，风险不容忽视

用户价格敏感度高，单纯低价铺货模式难以为继，必须走差异化、品牌化路线；美妆品类须严格遵守日本药机法，做好成分标注与资质备案；物流时效直接影响转化，轻小件建议选稳定对日专线，爆款应规划海外仓备货。平台正持续清理低质商家，精细化运营成为生存底线。

系统化运营思路是关键

选品优先布局潮流单品、细分功效美妆、风格化服饰，避开同质化通货；页面重视日文本地化素材，完善实拍图与短视频，积累商品评价；营销端积极报名 Mega Debut、Mega Wari 等官方大促，抢占扶持流量；物流分层规划，测试款用专线，爆款提前备货海外仓。长期玩家可借平台沉淀粉丝，联动独立站构建“平台引流 + 私域运营”品牌矩阵。

若想了解开店详情，可通过官方渠道咨询。

当前日本电商环境挑战重重，找准具备流量红利的平台仍是明智之选。但成功关键在于：选对产品、用对打法，避免盲目入驻或“为铺渠道而入驻”。

机会，永远在动态调整中浮现！