作者｜林轩
编辑｜顾林
TikTok Shop 美区年中促生意同比增长近 2 倍，与此同时，政策利好接踵而至。
7 月 17 日，美国司法部发布意见书，明确联邦政府配发设备可正常下载和使用 TikTok。悬在头顶多年的政策阴霾正在消散。更关键的是，由字节跳动主导运营的电商、广告等商业化业务保持迅猛发展态势。随着政策靴子落地，TikTok 在美国真正进入了放手大干的阶段。
一场大促实现业绩翻倍，依靠的是什么？翻倍之后，距离行业巨头还有多远？
美区年中促：中国卖家借内容突围
6 月 18 日至 7 月 3 日，TikTok Shop 美区年中促正式开启，时间节点对标美国版"618"。在当前跨境电商行业有人稳健、有人下滑的背景下，TikTok Shop 仍保持强劲冲势。
内容驱动增长
增长最显著的是一群擅长内容运营的中国卖家。据白鲸出海报道，河南许昌假发卖家 Trendy beauty hair 官方账号粉丝仅 3000 余，主播通过拉家常方式演示佩戴技巧，强调“不闷热”、“自然”等卖点。凭借这套朴素打法，客单价 102 美元的假发在大促期间 GMV 增长 145%。
广州龙萌萌服饰则更为极致。据亿邦动力报道，该团队无内容经验背景，利用 AIGC 批量运营 26 个账号，发布穿搭与种草内容，上架 3 个月爆卖 2 万单，冲进品类榜单前五。
品牌卖家全面收割
品牌卖家同样收获颇丰。储能品牌 EcoFlow 销售额突破千万美元；耳机品牌 Shokz 借力波士顿马拉松拍摄纪录片，产品登顶美区开放式耳机榜首。就连迪士尼商店、Clarks 等美国本土知名品牌，也于今年借大促入驻 TikTok Shop。
这些案例背后，折射出美国消费者正在形成新的消费习惯：直播、拍卖、达人种草等在中国验证成功的模式，正被美国用户广泛接受。据 eMarketer 报告，2025 年美国直播电商销售额预计增长近 50%，达 146.4 亿美元。
全球版图：高增速下的规模差距
大盘增长同样迅猛。据 EchoTik 数据，今年一季度 TikTok Shop 全球 GMV 达 274.53 亿美元，同比增长 95%；其中美国站以 69.85 亿美元位居全球第一，同比增长 66%。
然而，将视角拉远，这场狂欢在美国市场的体量依然有限。69.85 亿美元仅占美国整体电商盘子的 2% 出头。相比之下，亚马逊占据约 37.6% 的市场份额。在年中促同一窗口期，亚马逊 Prime Day 首日美国全网线上销售额即达 83 亿美元，其单日体量已超过 TikTok Shop 整整一个季度。
增速属于挑战者，规模仍由巨头主导。TikTok Shop 在美国的故事，与其说是“改写格局”，不如说是刚刚拿到入场券。
欧洲与拉美：多点开花的扩张策略
同一夏天，欧洲市场战报亦佳。平台数据显示，夏促期间欧盟四国跨境自运营模式全周期 GMV 增长 48%。风扇、冰沙机、沙发等品类涌现爆品，其中 MAGIC JOHN 便携风扇同时打爆欧盟和英国两地榜单。
据悉，15 个月内 TikTok Shop 连续开通 13 个欧洲国家，今年 6 月更是一口气新增波兰、荷兰等 8 国，并推出“一次注册、卖遍欧洲”功能。据 Momentum Works 数据，英国站 2025 年 GMV 已达 28 亿美元，同比增长 87%。
大西洋另一侧的墨西哥市场增长更为狂野。据 EchoTik 数据，今年一季度墨西哥站 GMV 达 2.32 亿美元，较去年同期的 600 万美元暴涨超 40 倍，成为全球增长最快的站点。
作为基本盘的东南亚市场则在闷声中翻倍。今年一季度东南亚六国总 GMV 约 191.5 亿美元，同比增长 103%，其中泰国以约 52 亿美元超越印尼，登顶区域第一。但高歌猛进中也有例外，马来西亚一季度增速放缓至 1.4%，几乎原地踏步。这表明内容电商并非万能，市场饱和后同样面临存量竞争。
在美国验证成功的打法正在全球复制，但各地的复制难度不尽相同。
平台变局：从野蛮生长到精细化运营
对中国卖家而言，平台自身的变化值得关注。野蛮生长的补贴期正在过去。过去一年，TikTok Shop 美区已开始回收补贴、上调费率。作为最大增长引擎的直播，其投入门槛极高，主播、场地、素材迭代均需真金白银，不少中小卖家坦言难以负荷。
消费者的耐心也在下降。据 AlixPartners 调研，美国用户对免费配送的容忍天数已降至 2.6 天，晚到货订单中六成会削弱复购意愿。
流量之门虽开，但进门门槛已提高：内容质量、履约能力、合规经营，缺一不可。
新动作仍在不断。据报道，TikTok Shop 正在美国测试新的卖家托管服务，由平台接管广告投放、达人招募和 AI 内容制作，预计 8 月启动试点。
对中国卖家来说，TikTok Shop 这扇门越开越大。只是走进去之后，拼的不再是运气，而是硬实力。
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