近年来，餐饮行业面临闭店潮、价格战及预制菜信任危机等多重挑战，多数企业选择收缩蛰伏。然而，川渝烤鱼品牌“烤匠”却在逆势中爆发：2024 年 9 月北京首店创下单日排队 2000 桌、等位 7 小时的纪录；2026 年 1 月上海首店更刷新至单日超 6000 桌、翻台超 10 轮。
为何一个深耕川渝 11 年、仅拥有 70 多家直营店的品牌，能在一线城市成为“排队王”？面对火爆背后的质疑，烤匠创始人冷艳君近日接受浪潮新消费专访，分享了其独特的经营哲学与破局之道。
烤匠创始人冷艳君
“身正不怕影子斜，但顾客的声音背后往往代表着不好的体验。我们的态度是向内求，不断改善。”正是这种理念，塑造了如今的烤匠。自 2013 年创立以来，冷艳君坚持将麻辣烤鱼做深做透：从三种辣椒与花椒的黄金配比，到手工黑豆花的现磨现做，再到耗时三百多天、十二稿迭代的圆形烤鱼盘，无不体现匠心。
在同行开放加盟快速扩张时，她短暂尝试后果断叫停，坚持直营以保障体验；在行业陷入价格战泥潭时，她拒绝跟风，反而带领团队研习德鲁克管理思想，将组织建设视为头等大事。
冷艳君习惯“反着来”：当众人焦虑时，她换角度寻找机会。这种“反着来”并非刻意逆行，而是基于对土壤、根基与时间的深刻认知。她相信，只要伙伴成长、顾客体验与产品迭代这些“根系”扎得够深，生长便是确定的事。至于规模，“不由我决定，由顾客决定”。
11 年扎根川渝，烤匠已将麻辣烤鱼打造为继火锅之后的第二张“美食名片”。排队现象并非营销噱头，而是厚积薄发的结果。在价格战成为行业集体焦虑的当下，烤匠的解题思路或许能为品牌提供新的定力。
对话 | 冷艳君
编辑 | 李秉欣
排队盛况背后：老客复购与口碑效应
浪潮新消费：提到烤匠，大多数人最先想到现象级“排队”。北京单日排队 2000+ 桌，上海取号 6000+ 桌、等位 15 小时……消费者到底在为什么排队？
冷艳君：不同消费者答案各异。
第一类是老顾客，占比达 60%。以上海为例，一部分是在沪川渝人，视其为家乡味道专程打卡；另一部分是曾吃过烤匠的非川渝籍老客，因印象良好而再次光顾。
第二类是新顾客。有人经朋友长期安利前来；有人认准川渝本土品牌，期待正宗口味；还有一部分是专门来过生日的顾客。
总结而言，大家愿意排队是因为认可味道与口碑，加之对正宗川渝口味的期待。
直面质疑：向内求索与打击黄牛
浪潮新消费：有人认为这是品牌故意制造的营销噱头。面对负面声音，你是如何考虑和应对的？
冷艳君：身正不怕影子斜，制造虚假排队是品牌底线，我们绝不可能为之。但顾客的声音往往折射出体验痛点，如黄牛问题。从北京首店起，我们便持续与黄牛斗争。今年春节前，专门研发反黄牛小程序，通过绑定手机号等方式规范排队秩序。
面对质疑，我们的态度是向内求：有声音就自查，发现不足即刻改善。
核心竞争力：深耕单品与区域积淀
浪潮新消费：川渝走出的餐饮品牌众多，为何似乎只有烤匠有如此排队盛景？
冷艳君：核心在于两点：产品上深耕麻辣烤鱼，区域上深耕川渝 11 年。
2015 年我便思考如何走得更远。当时全国烤鱼品牌各有根据地，但烤匠是真正土生土长的川渝品牌，而烤鱼本身源自川渝。这赋予我们定力，要将烤鱼挖得更深。
我们走访巫溪、万州等地，发现麻辣是最原初经典的口味。于是果断做减法，锁定“麻辣烤鱼”并持续升级。
产品三维打磨
首先，采用三种辣椒和三种花椒黄金配比，丰富口感层次；
其次，搭配手工黑豆花。这是我记忆中的味道，为此花费 8 个多月打磨从选豆到门店现磨的全流程；
第三，创新圆形烤鱼盘设计。传统方形盘受热不均，我们耗时 300 多天、修改 12 稿，以工艺设计师水准重塑餐具，确保鱼与豆花的最佳风味。
心智建设与非遗认证
产品做透需建立心智。2017 年提出“不吃火锅，就吃烤匠”，旨在将麻辣烤鱼打造为媲美火锅的美食名片。目前烤匠已入选成都和重庆区级非遗，正申请市级非遗。
所谓美食名片，标准有三：本地人爱吃、本地人请外地朋友吃、外地人主动要求去吃。至 2023 年，这三点均已实现，并获得人民日报点赞。
正因 11 年深耕，烤匠在消费者认知中已成为继火锅后的第二张名片。这种在川渝积累的势能，是其他外地开店品牌难以比拟的。
长期主义：反着来的节奏与定力
浪潮新消费：11 年深耕才换来出圈势能，这种长时间积淀是区域品牌走向全国的“必选项”吗？
冷艳君：这取决于创始人的认知。我天生不急，做法常“反着来”。
在川渝，火锅标准化更易，多人扎堆，但我们坚持做擅长的烤鱼。扩张模式上，2015、2016 年曾短暂开放十几家加盟，但很快发现方向不符，果断停掉，坚持直营。
即便在疫情期间及近年价格战激烈时，我们也未加入，而是专注挖掘差异化价值。
例如打磨五六年的生日场景：针对社恐顾客，提供“不社死、有惊喜、很用心”的体验；又如夜宵场景的“星空顶”，营造轻松氛围并持续迭代。
烤匠有自己的节奏。相比走得快、做得大，我更希望走得久、走得远。
创业复盘：弯路的价值与认知迭代
浪潮新消费：回顾从美术专业到三维动画，再到麻辣香锅、烤鱼的跨界历程，你觉得自己走过很多弯路吗？如何面对压力？
冷艳君：肯定走过弯路，但我感谢这些经历。它们让我明白人只能做自己擅长且热爱的事，能力有边界，社会有分工。认清边界并踏实做事，反而更容易。
我是乐观主义者，认定的事就会全力以赴。困难和压力若能转化为动力，便能找到机会点。
从做生意到做品牌
浪潮新消费：这些年有哪些印象深刻的认知迭代？
冷艳君：主要有两点。
第一是区分做生意与做品牌。生意看重短期，品牌核心是为顾客创造价值，让顾客信任并能吃到安全、好吃、过瘾的烤鱼。
第二是从“管理”转向“组织建设”。2020 年学习德鲁克后，我意识到公司需要自己的思想、系统和文化土壤。作为创始人必须补齐短板。如今团队有了共同的语言和思想体系，运转更高效。我喜欢大树向下扎根的力量，只有伙伴在烤匠的土壤上成长，组织才有生命力。
逆势而为的底气
浪潮新消费：在行业追逐短期利益和快速加盟时，烤匠坚持逆势而为，是否遇到过阻力和诱惑？
冷艳君：我有定力，因此看到别人赚快钱时不会焦虑。很多人是在焦虑中跟随，而我们团队有自己的节奏。
关键在于想清楚这辈子想干什么、实现什么价值。盲目追求快如同拔苗助长。做烤匠与我的生命关联，想清楚了自然有定力。
浪潮新消费：你追求的价值到底是什么？
冷艳君：一是让伙伴在平台上持续成长；二是让更多顾客吃到安全放心、正宗地道的川渝麻辣烤鱼。
开多少家店、做多大，本质上由顾客决定。能创造价值，社会便将此事交予你；不能，则交给他人。
品类战略：对标火锅与繁荣赛道
浪潮新消费：“不吃火锅，就吃烤匠”，你何时意识到烤鱼可与火锅并列？判断依据是什么？
冷艳君：前提是麻辣烤鱼。在川渝，火锅主流口味即麻辣。顾客想吃麻辣，除火锅外，烤鱼是天然的另一选择。这句 Slogan 顺应了顾客已有认知，而非凭空创造。
若套用“不吃火锅，就吃番茄烤鱼”则不成立，因两者口味无共性。我们只是提炼并放大了顾客大脑原有的认知。
此外，烤鱼与火锅均具备强聚会属性，这也是其他麻辣品类难以复制的。
品类是品牌的土壤
浪潮新消费：基于心智和场景的品类对标，是否是可借鉴的突围机会？
冷艳君：这取决于品牌对品类的使命感。我佩服星巴克和海底捞，它们作为开路者繁荣了咖啡和火锅品类。
烤鱼曾是街边摊，正如当年的火锅和咖啡。“品类是品牌的土壤”，土壤不健康，品牌之树难长好。
虽烤匠门店数非业内最多，但我们致力推动烤鱼品类发展，让顾客在想聚餐时能想到烤鱼。当品牌以繁荣品类为目标，其价值便超越自身，最终在健康土壤中茁壮成长。
扩张逻辑：以人为本与顺势而为
浪潮新消费：烤匠走出川渝后，似乎更倾向于开好一家算一家，如何把握扩张节奏？
冷艳君：我们从未将开店数量作为目标，原则是该快则快，该慢则慢，准备好再开。
相比规模，开好店最重要。核心是服务好顾客，让他们吃到好吃的烤鱼。
所谓“准备好”，核心是准备好“人”。门店运营靠伙伴，若组织能力和服务能力未跟上，店便开不好。因此，人的成长是开店的前提。
浪潮新消费：跨区域选址的核心标准是什么？
冷艳君：主要看粉丝意愿。每到一处老客占比高，源于粉丝和老顾客的真心期盼。我们重视倾听顾客声音，当某城市或商圈呼声积累到一定程度，便顺势开店。如上海首店选址五角场，便是响应大量粉丝的具体诉求。选址逻辑即是跟随顾客需求。
为何坚持直营
浪潮新消费：是什么让你意识到加盟对烤匠行不通？
冷艳君：最直接原因是无法保证顾客体验，加盟商与我们的底层诉求不一致。
加盟商首要诉求是尽快回本获利，而我们做长线，将顾客体验置首位。顾客体验靠一线伙伴点滴构建，这种诉求差异导致难以达成共识。
加盟模式本身无错，如麦当劳、肯德基，但其前提是品牌拥有强大的运营管理体系托底。目前烤匠的体系和能力尚未达到该水平，故暂不适合。
慢就是快：节奏与人的价值
浪潮新消费：行业共识“慢就是快”，你如何理解？
冷艳君：并非慢就好或快就好，把握自己的节奏才好。
核心在于品牌愿景与创始人初心。是想干 5 年还是当作一辈子事业？想清楚后，便知需构建何种能力，而能力构建决定节奏。
对烤匠而言，绝对快不得的是人。组织发展和伙伴成长需时间积累，这是自然过程。无人支撑，多开店也无用。因此我们扎扎实实做好组织，陪伴伙伴成长，因为人才是根本。
未来展望：挑战、AI 与核心价值
浪潮新消费：走出川渝后遇到了哪些新挑战？
冷艳君：最直观的挑战是一线城市成本结构变化，人事与租金更高，需不断调整门店模型。
同时，上海等市场竞争充分，顾客见识广、要求高，倒逼团队不断成长。
最关键仍是提升人的能力，确保伙伴跟得上品牌发展，保证每家店的顾客体验。
AI 时代人的价值
浪潮新消费：如何看待 AI 对连锁餐饮的影响？
冷艳君：AI 是提升效率的工具，必须积极拥抱。但它替代不了人，反而让人更有价值。当基础工作被接管，人应去做更重要、更有灵魂的事。
餐饮永远是朝阳行业，因为人需要吃饭，更需要线下社交。聚会、约会、过生日等充满情感连接的体验是 AI 无法提供的。
面对 AI 无需焦虑：一方面运用技术提效，另一方面坚守人的核心价值，将服务体验做到极致。
选人用人标准
浪潮新消费：在选人和用人上有何独特逻辑？
冷艳君：餐饮是勤行也是良心行业，从业者须有敬畏感和责任感，这是基础门槛。
成长为店长需用心且有担当。内部有“三高”和“三重视”标准：
“三高”：高意愿度、高标准、高学习力。必须发自内心想干好，具备高标准和持续学习能力。
“三重视”：重视顾客、重视产品、重视伙伴。三者同等重要，符合标准方能担起门店责任。
未来发力方向
浪潮新消费：未来 3 到 5 年，品牌重点探索方向是什么？
冷艳君：重点在两个方向：
一是产品迭代，永无止境。持续观察顾客反馈，不断提升。
二是人的成长。无论标准多高，最终靠伙伴落地。人的成长是我最关心、最下功夫之处。
浪潮新消费：烤匠未来能为行业和社会带来怎样的价值？你的工作重心会有何偏移？
冷艳君：对品类，希望扩大烤鱼受众；对行业，证明除价格战外，挖掘需求、创造差异化价值亦可行；对社会，让伙伴成长，让顾客吃到正宗好鱼。
价值体现在日常：看到伙伴变得有担当，看到顾客光盘畅聊，这些正向反馈即是意义。
我个人工作重心过去 20 年未变，未来 20 年也不变：永远聚焦伙伴与顾客。关注伙伴成长，洞察顾客需求，在坚守差异化优势下不断精进。
