文丨李梦琪
编辑丨石航千
佛得角，这个人口仅数十万的非洲岛国，成为了本届世界杯的黑马主角。面对梅西领衔的阿根廷，首次闯入淘汰赛的佛得角虽以 2:3 惜败，却赢得了全球观众的尊重。
赛场之外，这支球队及其背后的国家在小红书迅速走红。从地理科普、晋级故事到旅行攻略，相关内容在平台引发热烈讨论。对于非核心球迷而言，吸引力不仅源于胜负，更来自陌生国度与黑马球队背后的延伸故事。
为何是小红书？过去，该平台擅长深耕具体生活场景，如今其能量已延伸至广泛热点话题，从沉淀生活经验转向承接瞬时情绪。这或许是拿下世界杯转播权的小红书，向外界交出的一份答卷。
两个月前，小红书宣布获得世界杯赛事转播权益。外界期待这场强实时、强情绪的全民事件，能与平台原有的生活方式及社区生态产生怎样的化学反应。
“小红书式”世界杯：重构内容场
获得转播权后，小红书为“世界杯”设立了独立的内容场。该专属页面不仅是赛事直播入口，更被细分为“世界杯热点”、“看球天团”、“热门球迷圈”、“大家都在拍”、“全民票选”、“助威榜”、“出门去看球”及“全球一起聊”等多个自带参与感的板块。
以“世界杯热点”为例，它更像是赛事话题的实时入口，汇聚了“内马尔泪洒赛场”、“贝林厄姆当选全场最佳”、“巴西出局”等热门议题。
不同于传统体育平台按赛程和比分组织内容，小红书依据“用户讨论习惯”构建内容场。这种方式让围绕比赛延伸出的趣味信息得以汇聚，形成全新的内容生态。
在“世界杯动态”中，除了比赛解说，还包含球员娱乐资讯、看台明星观众、场下穿搭等偏社交讨论和二创传播的内容。
这些内容虽不直接关乎足球竞技，却更贴近小红书用户的参与方式。一位饮料品牌营销负责人表示，用户在此不仅关注比分，更将球员、球队、文化、穿搭、宠物与日常生活重新连接，这才是世界杯带来的新内容增量。
一方面，核心球迷和专业创作者围绕阵容、战术及赛果展开深度讨论；另一方面，泛兴趣用户则从球星形象、故事及场外八卦等角度切入。在“大家都在拍”板块，平台鼓励用户以轻量方式参与，产出与情绪表达、兴趣分享高度贴合的内容。
值得关注的是，小红书利用站内话题模块将线上内容延伸至线下。“出门去看球”板块提供线下活动与观赛点信息，将赛事拓展为聚会、夜宵等真实生活场景及本地消费。
品牌营销负责人指出，这是小红书区别于传统直播平台的关键：它不仅承接看球需求，更覆盖了看球前后的一整套生活链条。
这一逻辑在商家侧体现得尤为明显。小红书推出“球迷主题打榜赛”，将世界杯消费内容拆分为六大场景：球迷穿搭与时尚、决战微醺夜宵局、主题周边收藏、升级看球装备、熬夜修护与保健、解锁看球新体验，勾勒出一幅清晰的“世界杯消费地图”。
例如，“球迷穿搭与时尚”对应球衣、球鞋及美甲等品类；“决战微醺夜宵局”则关联啤酒、零食及联名食品。前者延续穿搭种草优势，后者将世界杯延伸至夜宵聚会等即时消费场景。此外，“升级看球装备”推荐投影仪、音箱等 3C 设备，“熬夜修护与保健”则纳入护肤、眼膜及提神饮料。
平台有意通过热门话题、官方标签、笔记模版及流量激励，将世界杯热度转化为商品的曝光与成交机会，把赛事内容转化为商家的经营活动。
有品牌营销负责人指出，小红书的世界杯内容涵盖四层结构，覆盖不同用户需求与场景：第一层为赛事直播；第二层为赛程、解说等赛事供给；第三层为轻量社区互动；第四层为由商家、品牌和用户共同参与的生活方式与消费内容。
“直播、讨论、创作和消费，小红书更需要后两者的爆发。”该负责人认为，小红书“世界杯”的真正价值在于第三和第四层，这不仅推动了社区内容与创作者的入驻，更将内容延伸至线上线下具体的消费场景中。
突破性别标签：拓展更多圈层
长期以来，小红书的商业爆发与女性用户及消费场景高度绑定。从美妆护肤到母婴家居，其商业路径建立在“搜索经验 - 接受种草 - 完成决策”的典型社区逻辑之上，因此常被贴上“女性种草社区”的标签。
然而，商家期待这套影响女性用户的逻辑能否同样作用于男性用户，进而辐射运动、户外、3C、汽车、潮流及酒水等更广泛人群。对男性具有极致吸引力的世界杯，成为小红书回答这一问题的关键契机。
据亿邦动力了解，小红书发布的世界杯第一阶段观赛报告显示：直播观看时长达赛前 90 倍，观看人次达赛前 40 倍，相关内容曝光量达 282 亿。开赛以来，站内产生 6253 个世界杯热点，足球内容日均发布量环比增长 10 倍。数据显示，男性观播用户占比超过 60%，直播间累计互动次数达 9000 万次。
这组数据表明，世界杯为小红书带来了强实时流量、集中的内容爆发以及长期期待的男性用户群体。但接近小红书的人士指出，平台的价值不止于新增男性用户。
“小红书不适合简单用‘男性’或‘女性’的大标签来定义用户。”该人士强调，用户需按兴趣圈层、人群和场景来区分。小红书真正需要拓展的是足球、小众穿搭、3C 数码、户外等细分场景下的生活方式人群，而非抽象的性别标签。
小红书擅长的并非运营某种性别标签，而是将用户的兴趣和消费需求融入一个个生活场景。尽管女性目前是社区主力，但这与长期的内容供给相关。要提升某类用户比例，需在热点吸引后，通过长尾的相关内容和商品供给将其留住。
基于此逻辑，小红书对世界杯的运营方式更加清晰：将内容延伸至穿搭、美食、娱乐、线下及消费等场景，并非稀释赛事内容，而是用最擅长的方法将大众话题转化为社区价值。
行业观察者认为，比拼专业度，小红书难取代虎扑等垂直社区；比拼娱乐内容，也难复制视频平台的放量速度。但其优势在于能将公共热点深度拆解为具体生活场景，通过内容、搜索和互动影响用户决策，这种价值无法仅用流量数据估量。
对品牌和商家而言，世界杯首先是流量机会。调研显示，带相关话题的笔记能获得可观的流量和转化。但商家普遍认为，流量并非最终答案，关键在于平台能否将这些流量转化为新的消费场景和人群心智。
一位品牌运营负责人指出：“世界杯期间来了多少用户不是关键，关键在于未来平台能否为新圈层用户提供持续投入的空间及运营支撑。”
小红书的下一种可能
对于购入顶级赛事版权的平台，流量峰值相对可预期。真正的挑战在于赛后：用户是否继续打开小红书？被激活的内容和圈层能否持续生长？品牌是否愿将营销节点转为长期经营？
接近小红书的人士认为，世界杯营销实践证明了平台兼容大众热点和娱乐化内容的能力，但其核心的生活方式表达不会改变。“若改变得太彻底，反而会增加竞争对手。”
过去，小红书被视为围绕生活经验和消费决策的平台。但世界杯这类全民 IP 具有强烈的实时性、情绪性和公共讨论属性，要求平台不仅能沉淀经验，也能承接即时情绪、制造公共话题。
世界杯并非一次孤立的赛事转播，而是平台内容边界扩张的重要测试。事实上，在此之前小红书已在补充新的内容形态。今年 5 月，平台宣布发力中长视频，提供数千万元专项预算及 500 亿流量扶持。这一举措虽不直接关联世界杯，却反映了小红书拓展内容边界的现状。
从直播、电商、本地生活到长视频和世界杯，小红书始终尝试将更多内容纳入社区，但并未变成单纯的视频或电商平台，而是将这些能力统合在“生活方式”的叙事中。“小红书式世界杯”只是这条路上最具话题性的节点之一。
它带来了更大的用户规模、更强的实时性与更快的话题变化，展示了小红书与传统种草社区不同的一面。正如平台人士所言，目标是打造既能搜索种草，又有直播长视频；既服务消费决策，又容纳公共议题讨论、情绪表达与圈层关系的多元化平台。
小红书能否真正长成更大众、丰富且具商业想象力的平台，或许需要更多像世界杯一样的 IP 来验证，也需要社区参与者在更长远的未来给出真实反馈。
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