文丨廖紫琳
2027 年 1 月起，耐克将终止与中国数千家线上经销商的合作。头部经销商滔搏已获正式通知，其在中国内地的耐克产品线上销售将于明年 1 月 1 日全面停止，并将在港交所发布公告（如下图）。
除滔搏外，所有第三方运营的耐克线上店铺届时将停售全系产品。重构后的耐克中国数字化销售体系，将聚焦于耐克官网、官方 APP，以及天猫、京东、抖音三大主流平台的官方旗舰店。
渠道变革：终结乱象，收归直营
此次重大调整旨在解决长期存在的分销模式弊端。过去“品牌方 + 多级经销商”的体系导致大量中小线上经销商涌入，引发行业乱象：部分商家为清库存低价倾销，扰乱官方定价；渠道层级冗长致使正品管控困难，假货、串货频发，严重损害品牌口碑；此外，第三方店铺服务质量参差不齐，导致消费者体验无法统一。
耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）表示，此举并非减少消费者的购买机会，而是为了消除渠道碎片化，将流量引导至统一的官方平台。
业绩承压：大中华区连续八季度负增长
业绩压力是驱动此次变革的现实因素。2026 财年（截至 5 月 31 日），耐克全球营收 464 亿美元，同比持平。其中大中华区营收 58.47 亿美元（约合 395.6 亿元人民币），同比下降 11%，已连续八个季度呈现负增长态势。
行业观察：策略摇摆与产品之本
针对此次调整，业内观点不一。有分析指出，耐克与经销商关系长期摇摆不定，对在华业绩造成冲击。前任 CEO 推行直营与 App 抽签，导致经销商拿不到好货，转而投向安踏等竞品，而耐克库存则流向折扣渠道，最终导致品牌在依赖经销商网络的中国市场被边缘化。加之球鞋热潮退潮，两任 CEO 的决策失误被视为失利主因。
也有观点认为这对滔搏等经销商而言福祸相依。虽然耐克曾是收入大头，但此次调整有助于控价。当前国内耐克价格已成全球洼地，涨价势在必行。品牌方似乎有意回归线下经销模式，参考萨洛蒙、迪桑特等品牌的线上线下同价及限售策略，若耐克能收回线上经营权并理顺价格体系，线下市场仍有操作空间。
更有声音直指问题本质：耐克业绩下滑的根源在于产品力下降，而非单纯的渠道混乱。随着安踏等国产品牌崛起，耐克因品控问题（如鞋面破洞、鞋带易断）逐渐失去用户心智。若不能沉心打磨产品与服务，仅折腾销售渠道恐难挽颓势。忽视产品本质的巨头往往难逃衰退命运。
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