中国茶饮，别再道歉了

几乎所有消费股都难逃“上市前资金追捧、上市后估值杀跌”的周期律，中国茶饮巨头亦未能幸免。

2025 年被誉为新茶饮“上市元年”，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬和沪上阿姨等“新茶饮四小龙”相继登陆资本市场。然而仅一年光景，估值回调已成常态。以蜜雪冰城为例，其市值较高点已蒸发七成；先行上市的奈雪的茶更在股东大会上遭遇小股东严厉质询。

面对困境，新茶饮高管们纷纷开启“道歉模式”，反思短板。但这股“道歉文学”背后，实则是行业对旧有路径依赖的集体焦虑。这群曾最勤奋的玩家，正站在变革的关键十字路口。

过去一年，茶饮巨头将“道歉”演绎为一种显学，其场景五花八门：

• 食品安全致歉：从蜜雪冰城的“隔夜柠檬”到 1 点点的过期食材，整改流程往往陷入“道歉、闭店、再犯”的循环，被网友戏称为餐饮界的“渣男”行为。
• 营销缺货致歉：联名活动爆单后，品牌惯用话术均为“备货不足”、“没想到这么火”，实则多为饥饿营销。
• 利益相关方致歉：包括海外加盟商维权（如蜜雪冰城越南事件、茉莉奶白纽约风波）以及股价下跌引发的股东问责。

茶饮品牌擅长将危机转化为流量。例如蜜雪冰城虽被曝光食安问题，却因“平价”标签引发消费者护短；外卖大战中“员工忙不过来”的卖惨叙事，也成为博取同情的经典桥段。

然而，频繁的道歉往往是行业陷入存量肉搏的信号。摩根大通指出，蜜雪冰城的高速增长已接近尾声，正进入从“增长”向“价值”转型的阶段。这种“苦生意尝到甜头”的表象，掩盖了中国茶饮狂奔后的根本病灶——路径依赖。

过去，中国茶饮信奉两大准则：完美的消费市场与完美的加盟商业模式。在“万店即正义”的逻辑下，巨头们加速扩张，却忽视了规模背后的代价。

加盟商生态的裂痕

随着门店加密，品牌与加盟商的矛盾日益激化：

• 超级加盟商的背离：早期跟随品牌打天下的职业化投资者，在增长放缓及强监管（罚款、闭店学习）压力下，关系逐渐僵化。一旦无利可图，这些手握多家门店的“区域诸侯”便会迅速转投其他品牌。
• 夫妻店的生存困境：优质点位被优先分配给老加盟商或直营店，新人难以入场。同时，高频上新导致的设备升级（如强制上咖啡机）增加了成本，而实际营收并未同步增长，导致大量基层创业者被劝退。

中国茶饮的发展史是一部广泛的“模仿史”。早期学习麦当劳、肯德基的特许经营法则；中期借鉴星巴克、海底捞的服务体验；后期推崇华为的狼性文化。创始人们互相欣赏，高管员工频繁流动，行业方法论高度趋同。

然而，当所有玩家都掌握了相似的技能包，“前朝的剑”便难斩“本朝的官”。在奈雪的股东大会上，股东质疑的核心并非“为何没增长”，而是“为何同行做到的你没做到”。这种同质化竞争导致旧经验无法解决新问题。

人很难赚到认知以外的钱。当新茶饮不再“新”，单纯依靠模仿已难以为继。中国茶饮未来的破局之道，在于跳出模仿者角色，构建独特的方法论，成为真正的行业定义者。