作者 |辰夕
编辑 | 江江
新媒体编辑 | 乔悦
视觉 | 诺言
标志性的“蛙眼”大灯、溜背车身与贯穿式尾灯，曾让保时捷成为中国车企竞相模仿的设计符号。然而，这个豪华车市场的“硬通货”，其在中国的神话正加速破灭。
五年前，保时捷在中国销量创下 9.57 万辆的历史纪录，贡献了全球近三分之一的份额。但如今局势急转直下：2025 年在华交付量降至 41938 辆，同比大跌 26%；2026 年上半年仅交付 14501 辆，降幅扩大至 32%，不及北美市场同期销量的一半。
销量崩塌引发渠道震荡。2026 年 6 月底，济宁、淮安、南宁兴宁三家保时捷中心终止业务，芜湖中心停止新车销售。其在华销售网络正从巅峰期的约 150 家，急剧收缩至计划中的 80 家左右。
11 月 6 日，在进博会汽车及智慧出行展区大众汽车展台拍摄的新款保时捷 911Turbo S/新华社记者孟晨光 摄
从被追捧致敬到被重新衡量，保时捷为何在中国市场失速？
卖一辆车，经销商亏十几万元
保时捷高层始终坚持“价格即品牌”的理念。2025 财年业绩发布后，全球 CFO 白禹翰与新 CEO 骆明楷均明确表示，拒绝参与中国市场的价格战，也不会为降本而推进国产化，以免侵蚀品牌稀缺价值。
然而，官方财报揭示了严峻现实：2025 年保时捷全球营收同比下降 9.5%，销售利润暴跌 92.7% 至 4.13 亿欧元，销售回报率仅剩 1.1%。总部坚守价值底线，终端经销商却面临生存危机。
保时捷股份有限公司 2023-2025 的营收情况
尽管官网显示 Macan 起售价近 58 万元、Cayenne 超 90 万元，但终端市场早已击穿指导价。深圳等地部分 Macan 报价跌破 40 万元，相当于六折；Taycan 裸车价也跌至 70 多万元，较正常落地价大幅缩水。
资深销售王晨透露：“保时捷像爱马仕，官方不会宣布打折，让步的只能是经销商。”他算了一笔账：一辆百万级新车若以低于百万成交，经销商单车亏损可达十几万元。“短时间能扛，久了只能关店。”
Taycan 官方起售价仍为 91.8 万元/图源：保时捷官网
新车价格崩盘迅速传导至二手车市场。数据显示，车龄 7 个月的 2025 款 Macan 二手报价比指导价低 20 万元；上牌仅 2 个月的 2026 款 Panamera 同样贬值 20 万元。这意味着车辆一旦上牌，账面价值即刻蒸发巨额资金。
上牌 2 个月、行驶 500 公里左右的 2026 款 Panamera 比 113.8 万元的新车指导价便宜了 20 万元/图源：懂车帝
《2026 年 6 月中国汽车保值率研究报告》显示，保时捷三年保值率降至 58.5%，首次跌破 60%，较 2022 年底的 100.3% 几近腰斩。尽管仍是豪华品牌第一，但这更多是“矮子里拔将军”的无奈。
中国人为什么不买保时捷了？
即便终端价格持续下探，也未能止住保时捷在华颓势。2026 年上半年，其全球交付量同比下降 16%，而中国市场跌幅高达 32%，是全球平均水平的两倍，也是主要市场中表现最差的区域。
宏观消费趋紧与结构性转变
宏观层面，2026 年前 5 月汽车类商品零售额同比下降 11.8%，高金额、长决策周期的汽车消费最先被推迟。但车市并非全面收缩，上半年新能源汽车销量同比增长 7.3%，占比接近 50%。消费者并未放弃购车，而是从传统燃油车转向了新能源车。
2026 年 1-5 月中国社会消费品主要品类零售总额同比增幅/图源：亿欧
产品竞争力遭遇挑战
保时捷的产品结构问题凸显：主打日常的 Cayenne、Macan、Panamera 及 Taycan 销量全线下滑，唯有纯跑车 911 保持增长。在中国市场，这些车型不仅面临 BBA 的竞争，更受到国产新能源车的强力冲击。
电动化时代，竞争维度已扩展至续航、补能效率、智能座舱及辅助驾驶。以纯电 Macan 与小米 YU7 为例：前者起售价近 60 万元，CLTC 续航 702 公里，快充需 21 分钟；后者起售价 25 万余元，部分版本续航超 835 公里，快充仅需 12 分钟。对于普通消费者而言，保时捷在价格高出一大截的同时，核心参数并未形成代差优势。
小米 YU7/图源：@小米汽车
面对压力，保时捷 CEO 迈克尔·莱特斯提出了增加高端车型、削减成本及裁员的调整计划。但投资者指出，该计划缺乏对软件和自动驾驶技术的投入，而这正是重塑中国消费者信心的关键。如何将传统的工程优势转化为可感知的智能化价值，是保时捷亟待解决的难题。
保时捷首席执行官迈克尔·莱特斯
“进站维修”的保时捷
为自救，保时捷正加速收缩战线。其在华经销商数量已从 2024 年的约 150 家降至 2025 年底的 114 家，并计划于 2026 年底进一步缩减至 80 家。这一调整比原计划提前了一年，旨在将资源集中于核心城市，践行“质大于量”的策略。
渠道动荡已引发连锁反应。郑州、贵阳等地此前因投资方困难导致门店暂停营业，引发消费者维权。2026 年中，更多门店终止业务，剩余经销商被迫接手售后与积分权益，经营压力倍增。
2025 年底，郑州中原和贵阳孟关两家保时捷中心因投资方经营困难暂停营业
服务端也在做减法。自 2026 年 3 月起，保时捷逐步停止运营约 200 家自建尊享充电站，转而依赖第三方合作。此举虽降低了固定投入，但也增加了非核心城市用户的使用门槛，对品牌服务体验构成新考验。
保时捷中国总裁潘励驰将当前处境比作勒芒耐力赛中的“计划外进站维修”。他强调，这不会动摇赢回中国的决心，但必须专注于产品、品牌与本土化研发的可控领域。
5 月 26 日，保时捷车队葡萄牙车手达科斯塔在比赛中/新华社发（钱俊摄）
眼下，通过缩编门店、降低库存和人员优化，保时捷确实在减轻成本负担。但这无法替代一款具有绝对竞争力的产品。当它重新驶回赛道时，面对的已是一个价格与价值被重新定义的中国市场。它需要证明的，不仅是“豪车”标签，更是其产品是否仍值得消费者高昂的付费。
（应采访者要求，文中王晨为化名）
首图来源：新华社记者孟涛 摄