2026 年豪华车市场格局重塑，BBA 在华销量全线承压
2026 年上半年，国内豪华车市场格局发生根本性变化。数据显示，宝马、奔驰、奥迪三家品牌在华交付量均呈现显著下滑态势。
具体来看，宝马上半年国内交付量为 26.18 万辆，同比跌幅超 20%，且二季度降幅进一步扩大；奥迪与奔驰同期销量分别同比下降 19% 和 28%。曾经月销稳定破万的宝马 5 系、奥迪 A6L 及奔驰 E 级，如今月均销量已不足万台。时隔 13 年，中国不再担任宝马全球最大单一市场，其品牌溢价能力持续缩水。
以价换量难挽颓势，盈利空间遭严重挤压
为加速库存去化，宝马与奥迪开启了大规模降价促销。宝马旗舰纯电车型优惠幅度近 30 万元，多款燃油 SUV 让利超 7 万元；奥迪双合资车型同步跟进，A6 裸车价格已下探至 25 万元区间。
然而，大幅降价并未有效提振业绩，反而导致品牌利润率持续走低。经销商网点随之缩减，终端门店仅能依靠低价走量勉强维持运营。
转型滞后与消费变迁成核心症结
市场风向转变与自身转型滞后是造成当前困境的核心原因。目前，国内新能源车渗透率长期稳定在六成以上，消费者购车标准发生根本性改变，智能驾驶、800V 快充及智能座舱已成为刚需配置。
反观 BBA，其电动化进程相对缓慢。宝马在华新能源渗透率仅为 6.2%，早期推出的“油改电”车型在续航与智能化方面全面落后于国产高端品牌。
新势力强势分流，传统豪强进退维谷
理想、蔚来、小米等新兴品牌凭借满配智能架构与更低的用车成本，成功抢占 30 万至 50 万核心价位段，持续分流原本属于 BBA 的潜在客户。此外，奥迪还面临双合资体系内耗问题，上汽奥迪销量低迷，不得不依赖降价自救。
面对困局，宝马已选择停产老旧“油改电”车型，全力投产全新纯电平台产品；奥迪亦开始发力本土化智能电动研发。
依靠发动机与底盘技术建立优势的燃油时代已然落幕。BBA 目前陷入两难境地：降价将损耗品牌价值，不降价则面临无人问津的风险。能否依托全新电动平台补齐智能化短板，从而夺回流失的市场份额，仍是未知数。