作者 |李含章
实习生 叶沛淇 陈慧
编辑 | 辰夕
新媒体编辑 | 乔悦
视觉 | 诺言
北京时间 7 月 20 日凌晨，2026 年美加墨世界杯决赛落幕。经过 120 分钟激战，西班牙 1:0 战胜阿根廷，捧起大力神杯。
对于 39 岁的梅西而言，这是其世界杯生涯的谢幕演出。虽未复制 2022 年的夺冠奇迹，但这届赛事仍是全球足球商业史上的关键节点。
赛场之外，阿迪达斯成为本届世界杯最大的商业赢家之一。决赛前，阿迪达斯便宣布为办公室员工提供特别假期，以见证这场“阿迪德比”——决赛双方阿根廷与西班牙均身着阿迪达斯球衣。
这意味着世界杯最高曝光场景被“三道杠”全面占据。梅西的最后一舞叠加西班牙新王登基，极大放大了阿迪达斯长期布局的足球 IP 价值。
西班牙捧起了大力神杯
本届世界杯，阿迪达斯赞助 14 支参赛队，略多于耐克的 12 支。耐克阵营虽拥有法国、英格兰、巴西等热门球队及姆巴佩、C 罗等顶级球星，但在赛事终章，其旗下球星已全部提前出局。
决赛聚光灯下，两支球队的球衣上均无耐克标识。耐克曾经赖以成功的足球生意，为何在此刻显得乏力？
梅西谢幕，阿迪达斯躺赢
世界杯的品牌竞争，表面比拼赞助数量，实则取决于球队能走多远。优他投资创始人杨大筠指出，批量赞助国家队本质是组合押注，品牌可分散风险，却无法锁定决赛席位。
本届赛事证明，阿迪达斯多年积累的足球资产在最高曝光节点成功兑现。从决赛对阵公布到冠军诞生，核心装备曝光均由阿迪达斯主导。此外，作为官方比赛用球供应商，其品牌露出还覆盖了用球及场边传播。
更关键的因素在于梅西。鞋服时尚行业品牌战略咨询专家程伟雄认为，相比球队 IP，顶级球星的影响力更具跨越性：“梅西的影响力不局限于阿根廷。其在欧洲俱乐部积累的知名度，加之‘最后一届世界杯’的情感因素，能激发全球消费者的纪念性消费。”
梅西身穿阿迪达斯球衣正在训练/图源：新华社
阿迪达斯与梅西的合作始于 2006 年，并于 2017 年升级为终身合约。近二十年来，梅西职业生涯的高光时刻多与阿迪达斯相伴。这种长期绑定使消费者看到梅西便能自然联想到其装备，无需重建认知。
继 2022 年卡塔尔世界杯后，类似的消费热潮在 2026 年重现。记者走访发现，部分阿迪达斯门店的梅西 10 号阿根廷球衣已缺货。这既源于比赛成绩带来的即时需求，也包含球迷对“最后一舞”的收藏心理。
梅西 10 号阿根廷球衣/图源：新华社
阿迪达斯亦提前布局以承接流量。2026 年第一季度财报显示，其运动表现业务增长 29%，足球、跑步和训练品类均实现两位数增长。世界杯客场球衣、主场球衣、官方比赛用球 Trionda 及复古系列均获强劲需求。这表明世界杯带来的不仅是冠军球衣的短期销量，更是从专业装备到日常穿搭的全产品线机会。
耐克的困境
耐克本届世界杯阵容豪华，坐拥法国、英格兰、巴西等热门球队及多位顶级球星。然而，随着这些球队在淘汰赛阶段相继出局，耐克失去了决赛这一最集中的商业转化窗口。
将结果简单归结为“营销失败”有失偏颇。球队赞助只能提高高曝光概率，无法决定赛果。程伟雄指出，球队与球星资源互补：球队热度集中在大赛周期，而球星可跨越赛事持续提供曝光。即便国家队止步，姆巴佩等球员仍能为品牌引流。
当地时间 2026 年 7 月 11 日，挪威队球员埃尔林·哈兰德（右）在比赛后/新华社记者贾浩成 摄
尽管球星个人内容可维持存在感，但错失决赛仍让耐克在投入与回报间出现落差。这一落差之所以受关注，还因耐克正处于业务修复期。2026 财年，耐克营收 464 亿美元，第四季度收入同比下降 1%。NIKE 品牌在大中华区及欧非中市场下滑，数字业务亦呈下降趋势。
耐克 2026 财年营收情况
杨大筠分析，耐克的问题核心在于产品和渠道能否接住曝光：专业运动形象被休闲化稀释、多层分销导致反馈缓慢、组织调整见效慢。这与耐克管理层提出的"Sport Offense"战略方向相呼应，即重新强调运动品类、产品创新和市场执行。
世界杯可放大品牌势能，却无法替代产品更新。单届赛事仅是阶段性排名，而非两大品牌的终局。
抢下德国队，耐克攻进阿迪腹地
耐克对足球的投入并未因决赛缺席而收缩，最具象征意义的一步是从阿迪达斯手中拿下德国足协。德国足协宣布，耐克将在 2027 年至 2034 年成为德国国家队装备供应商，终结了阿迪达斯与德国队长达七十余年的合作。
程伟雄将此举称为“抄对方大本营”。德国队不仅是传统强队，更是阿迪达斯足球历史的一部分。耐克此举意在进入欧洲足球消费者的核心认知区，证明其不仅是篮球和跑步品牌，也能长期持有顶级足球资源。
足球对耐克具有现实战略意义。在欧洲市场与足球深度绑定的背景下，加码足球既是向欧洲进攻，也是守住北美主场。随着 2026 年世界杯在美加墨举办，足球在北美的商业关注度进一步提升。
产品端调整已在进行。耐克计划在 2027 年女足世界杯前推出新的 Mercurial 产品，并继续推进 Aero-FIT 等性能科技。相比单纯购买球队，持续推出令专业球员和消费者认可的产品，才是投入有效的关键。
杨大筠认为，签下德国队只是表层动作。耐克仍需重建专业运动形象，缩短渠道反馈链路，提高组织反应速度。若产品供给、库存和价格体系无法同步，流量可能仅停留在品牌声量层面。
2006 年 6 月 24 日，在第 18 届世界杯足球赛八分之一决赛中，阿根廷队球员梅西（右二）遭遇墨西哥队两名球员的防守/新华社记者郭勇 摄
随着梅西结束最后一次世界杯旅程，阿迪达斯成功兑现了多年积累的足球资产与情绪价值。而耐克则需要回答：当消费者愈发看重专业能力与品牌差异化时，如何让足球故事重新被看见。
一场世界杯可改变短期商业热度，却难改几十年竞争格局。真正决定运动巨头下一轮胜负的，依然是产品、渠道和消费者关系。