作者｜任文青
2021 年至 2025 年，永辉超市销售额从 989.69 亿元跌至 580.47 亿元，跌幅超四成，门店数量由 1090 家锐减至 403 家。然而，同期沃尔玛中国销售额却从约 990 亿元增长至 1959 亿元，接近翻倍，体量已达永辉的三倍多，其增量主要源自山姆会员店。
下滑的并非只有永辉，但逆势增长的也不乏其人。胖东来、比优特、大张等区域零售商同样保持增长态势。在同样的中国市场、面对相同的电商冲击与消费变革，为何结果截然不同？电商究竟拿走了什么，又该负多少责任？
-01- 电商确实拿走了生意，这笔责任不能回避
必须承认，电商确实分流了线下交易。通过三笔账可窥见一斑：
第一笔是份额。2015 年实物商品网上零售额占社零总额 10.8%，2025 年这一比例升至 26.1%，规模扩大四倍。如今消费者每支出 4 元，就有 1 元不经过任何实体门店。
第二笔是包裹。全国快递业务量从 2015 年的 207 亿件激增至 2025 年的 1989.5 亿件，增长近 9 倍。人均年收包裹超 140 个，其中大量商品过去仅能通过进店购买。
第三笔是品类。家电品类线上占比从 2015 年的约 16% 涨至近 60%。规律显而易见：易搜索比价、可计划、愿等待的商品率先线上化；而需即时获取、现场判断或依赖服务信任的生意，被替代程度有限。
与此同时，2021 年至 2025 年，超市 Top100 门店总数从 28502 家减少至 21027 家，五年间缩减超四分之一。美国研究显示，电商履约中心进入某地区后，周边实体店销售额平均下降约 4%，就业与收入随之降低，中小店铺退出加速。虽然中国缺乏同等精细测算，但趋势一致。
电商虽创造了物流等新岗位并提供了低价便利，但这些收益并未自动回流至受冲击的门店与商业街。对实体零售而言，这确是一场真实的外部冲击。
-02- 真正的重击：实体零售失去了三层保护
份额与品类的变化仅说明了“生意被拿走”，未解释“为何留不住”。根本原因在于，电商拆除了实体零售赖以生存的三层保护机制。
首先是地理保护。过去超市仅需应对周边几公里的竞争，位置即稀缺资源。电商将竞争维度从“附近有什么”扩展至“全网有什么”，地域垄断带来的利润被迅速挤压。
其次是信息保护。以往消费者需多方比价，如今几分钟即可完成。MIT 经济学家 Cavallo 的研究显示，全球多渠道零售商中约 72% 的商品线上线下价格完全一致。价格透明化意味着线下无法再靠信息差获利，商家必须回答：消费者为何要为现场体验、服务、即时性和信任付费？
最深一层是客户关系保护。过去零售商掌握客流与会员数据，知晓顾客偏好。平台兴起后，搜索、支付、售后等环节均在 App 内闭环完成。曾经的熟客变成了平台的用户，其消费决策日益受算法主导。失去单次交易尚可挽回，但失去客户关系意味着丧失复购、会员体系与口碑，这是门店生存的根本。
这种竞争的不对等已引起监管关注。2026 年 7 月，九部门发布的零售业意见明确指出：平台算法不得仅以价格为核心参数，严禁强制商户承担补贴成本，并推动线上线下税负公平。这表明，线上线下比拼的不仅是效率，更有一套亟待修正的规则。
-03- 同样面对电商：有人关店，也有人继续增长
既然冲击相同，为何结局迥异？2025 年，实物商品网上零售额增长 5.2%，而限额以上实体店商品零售额也增长了 1.7%。会员店、折扣店表现强劲，超市百强中六成企业单店业绩改善，25 家企业实现销售与门店双增长。
关键在于购买任务的重新分配：家庭囤货流向会员店，稳定低价需求归向折扣店，应急补货依赖便利店，本地生鲜与信任消费留给区域强商，餐饮娱乐亲子聚集于购物中心。大卖场流失的生意，一部分去了电商，另一部分被新兴线下业态承接。
这些业态之所以能接住流量，是因为它们在电商难以触及的领域做到了极致。山姆通过精简 SKU 和自有品牌打造性价比；折扣店凭借供应链效率提供低价；胖东来等则靠商品力与服务建立信任。它们的共同点是：在位置与信息差失效后，提供了电商无法替代的非来不可的理由。
回看永辉与山姆的对照：永辉旧有的通道费模式、薄弱的商品经营及割裂的数据体系，在价格透明与顾客迁移中被放大为短板；而山姆的会员制与精选策略，恰好承接了大卖场解体后高价值的家庭囤货需求。电商决定了实体零售必须改变，而自身的经营模型决定了是退出还是增长。
-04- 中外真正的差别：电商长在谁身上
对比海外市场可知，电商并非中国独有，但实体零售的境遇却大不相同。2025 年英国线上零售占比约 27.4%，高于中国的 26.1%，但其实体店并未全面溃败。核心差别在于两点：
第一，流通体系的成熟度不同。欧美电商兴起时，全国性现代零售体系已高度成熟。Amazon 面对的是拥有完善门店、配送及供应商网络的沃尔玛等巨头，每一单都需硬碰硬。而中国电商起步时（2003 年），连锁化率尚低，大部分商品仍经层层批发。电商跳过未成熟的现代零售，利用快递与在线支付另建了一套全国流通系统。
第二，电商主体的属性不同。在美国，线上零售前十名中多为实体零售商。2025 年 Amazon 占 40.5%，沃尔玛占 9.2% 位居第二。Target、Tesco 等巨头的线上业务均由自身主导，订单、会员与履约权牢牢掌握在自己手中。
反观中国，电商长在了实体零售的“体外”。淘宝、京东、拼多多等平台在原有体系之外重组了商品、流量与履约，反过来成为零售商必须接入的基础设施。这导致了“平台强、零售商弱”的结构性矛盾。尽管近年来超市百强线上占比已从 4.7% 提升至 19.7%，但消费者的第一入口仍多掌控在平台手中。
-05- 被重新分配的：是零售里的四种权力
电商长在体内还是体外，本质是零售四种权力的归属问题：入口权、客户权、履约权、利润权。
- 电商长在体内：如 Tesco 或山姆，交易线上化只是渠道迁移。入口、会员、履约及利润分配规则仍由零售商主导，四种权力未易主。
- 电商长在体外：交易搬入平台体系。入口、数据及分钱规则由平台制定，零售商往往只赚取微薄的差价与拣货费，仅保留了最辛苦且离钱最远的履约权。
前者是渠道升级，后者是权力转移。中国实体零售压力的深层原因，正在于不仅失去了交易，更失去了核心权力。
综上所述，实体零售的困境可分三层解读：第一层，交易分流，电商负直接责任，这是全球共性；第二层，三层保护被拆、四种权力被重构，这是中国特有的结构性痛点；第三层，胜负取决于经营模型。
仍在增长的零售商，无一赢在远离电商，也无一输给“实体”身份。山姆将线上占比从七年前的 4% 提升至如今的超 50%，依托近 500 个云仓实现“极速达”，将即时零售纳入自身体系，四种权力毫发无损。胖东来等则深耕商品力与信任，构建电商无法替代的壁垒。
它们赢在将四种权力紧握手中。电商改变了处境，但未注定命运。经营模型的优劣，才是决定退出的关键。
参考资料：
1. Chava et al., Creative Destruction? Impact of E-Commerce on the Retail Sector, NBER Working Paper 30077
2. Alberto Cavallo, Are Online and Offline Prices Similar?, NBER Working Paper 22142
3. 国家统计局：《2025 年消费市场运行情况及解读》
4. 商务部等九部门：《关于加快零售业创新发展的意见》，2026 年
5. 中国连锁经营协会：《2025 年中国超市 Top100》
6. Target Corporation、Tesco PLC 2025 年度报告
7. 美国人口普查局、英国国家统计局、日本经济产业省电商零售统计
8. 国家邮政局：2025 年邮政行业运行情况
9. 奥维云网等：《2025 中国家电零售与创新白皮书》
10. eMarketer/Statista：2025 年美国线上零售市场份额
11. 中国政府网：2006 年"中国连锁经营 100 强”发布稿
12. CBNData 等媒体报道：山姆会员店中国线上销售数据（2025）