作者｜葛畅
过去一个月，娃哈哈深陷舆论漩涡：多地关联公司更名、人事动荡、单日清退 78 家经销商，旗下茶饮更因甜蜜素问题被美国 FDA 列入进口预警。
相比之下，5 月底悄然上架的 KELLYONE 新品“果然啵啵”显得异常安静。无发布会、无代言人、无大规模营销，线上订单高峰与终端反馈也多止步于 7 月前。这款被视为宗馥莉重启之作的饮料，在首轮关注后迅速淡出视野。
值得警惕的是，这已非 KELLYONE 首次濒临“销声匿迹”。
-01- KELLYONE 高开低走的十年
KELLYONE 并非新品牌。2016 年，宗馥莉以英文名创立该品牌，初代产品为保质期仅 7 天的定制果蔬汁，单价高达 28 至 48 元。品牌刻意与娃哈哈的大众路线区隔，瞄准一二线城市年轻群体，试图打造高端小众形象。
图源：小红书@KellyOne
然而，高端定位并未获得市场认可。2019 年，宗馥莉坦言品牌“没有销量”，归因于定制模式超前及冷链成本过高，导致无法全国铺货。
此后几年，KELLYONE 放弃定制业务，转向规模化产品。2021 年，品牌推出气泡水“生气啵啵”并签约王一博代言。官宣后销量虽从月销千件激增至六万件，但多为粉丝应援行为，缺乏品牌忠诚度。随着热度消退，销量迅速回落。
数据显示，2024 年 KELLYONE 在抖音全年销售额仅 8.1 万元；2025 年线上店铺一度停摆，商品陆续下架。回顾十年，尽管拥有定制模式、明星流量等话题，品牌始终未能建立清晰的认知与稳定的复购。
此次推出的“果然啵啵”，标志着 KELLYONE 策略的重大调整：
图源：淘宝@宏胜旗舰店
一是定价回归大众。300ml 装售价 3 元，600ml 装售价 6 元，配合便利店促销活动，大幅降低尝鲜门槛。
二是卖点务实化。不再单纯强调包装调性，而是以≥5% 果汁含量为基础，添加 GABA、茶氨酸等成分，主打“情绪舒缓”功能，兼顾口感与健康需求。
从 28 元的定制果蔬汁到 3 元的平价汽水，KELLYONE 绕了一圈，最终回到饮料生意的本质：消费者是否愿意在便利店顺手购买。对宗馥莉而言，这不仅是一款新品，更是其证明独立打造新消费品牌能力的“迟到宣言”。
-02- 果然啵啵低调测试意欲何为
通常新品上市需营销与渠道双重发力，尤其在 5 月销售旺季，品牌多会密集铺货。然而，“果然啵啵”的反常克制，实则是一场精心策划的小范围测试。
渠道聚焦新零售，获取真实动销
目前产品仅在江浙沪区域试水。线上入驻叮咚买菜、小象超市及主流电商平台；线下进入全家、喜士多等连锁便利店，暂未涉足传统流通渠道。这些渠道客群年轻、消费即时，能更真实地反映终端动销，便于快速收集反馈。
宗馥莉意在验证：剥离娃哈哈背书与传统联销体后，品牌能否凭借产品力吸引年轻人主动购买。
区域集中江浙沪，直面市场竞争
江浙沪是新零售高地，也是饮料品牌必争之地。在此环境下，新品若无强品牌认知，唯有靠价格、口味突围。这种高压测试能迅速暴露问题：卖得动说明具备竞争力，卖不动则需及时调整。
同时，收窄渠道与区域可避免盲目全国铺货带来的库存与成本压力，便于对比不同场景下的表现。
精简 SKU，验证产品逻辑
“果然啵啵”仅设柠檬、西柚两种口味，旨在通过减少变量判断消费者偏好，验证"3 元定价”及“果汁 + 汽水 + 轻功能”组合的市场价值。
不同规格承担不同任务：便利店主推 600ml 单瓶，测试即时饮用与促销转化；电商主推 300ml 六瓶组，测试家庭囤货意愿。此外，品牌还通过校园活动、快递柜试喝及社交媒体种草（聚焦“火锅解腻”、“打工人放松”场景）进行辅助推广。
图源：小红书
显然，品牌当前重点不在于“能卖多少”，而在于精准定位哪类人群、在何种场景下更易产生购买。
-03- 安静之下未必是安全
测试思路虽清晰，但进展迟缓令人担忧。进入 7 月后，无论是用户种草、品牌动作还是销量披露均近乎停滞。这表明“果然啵啵”尚未形成突破试点的市场热度。
按常规节奏，试销结束后应有明确下一步动作：反馈好则扩张，反馈差则调整。但截至目前，宏胜集团未公布运营数据，也无扩区或上新信号。长时间的沉默，对于刚结束停摆的品牌而言，极易导致消费者新鲜感流失，重蹈覆辙。
图源：宏胜集团官网
此外，经销商信心不足是潜在隐患。近期娃哈哈与宏胜系清退多家经销商，加之此前“娃小宗”项目仓促离场，使得渠道商对新品牌持谨慎观望态度。
若 KELLYONE 仅满足于做区域品牌，现有即时零售与便利店渠道尚可支撑；但若志在全国，必须解决“谁铺货、谁担库存、谁愿投入”的核心问题。宏胜虽有成熟产能，但缺乏有执行力与信心的渠道体系，产品难以持续畅销。
相较于赛道选择或卖点分散等争议，“果然啵啵”未来的路径依赖更为关键。当下的安静，究竟是蓄力前的蛰伏，还是又一次沉寂的开始，市场仍在等待答案。