TikTok Shop 深耕美国市场三年，美妆类目持续高速增长。Charm.io 发布的 2026 年二季度数据显示，该赛道呈现“大盘扩容、头部集中”的两极分化态势：整体规模屡创新高，但流量与销量严重向头部品牌倾斜，中小商家复刻爆款难度加大。
01 美妆大盘狂飙，体量直逼线下老牌连锁
2026 年 Q2，TikTok Shop 美国站美妆 GMV 达 9.8 亿美元，同比大涨 82%，环比增长 6%；仅 6 月单月销售额便突破 3.3 亿美元。横向对比线下零售，其规模已超越美妆连锁 Sally Beauty（同期净销售额 9.03 亿美元），并达到巨头 Ulta Beauty 单季体量的三分之一。
平台全品类同步提速。2026 年 6 月总销售额突破 20 亿美元，同比增幅 85%。eMarketer 预测，今年 TikTok Shop 美国区线上总销售额将达 234 亿美元，较 2025 年增长 48%，有望赶超 Target、Costco 等传统商超的线上业务规模。
02 韩妆霸榜，套装与功效成分成爆款密码
品牌榜单依旧由韩系护肤主导。APR Corp 旗下 Medicube 以 6280 万美元 Q2 GMV 重回榜首，Dr. Melaxin 以 3880 万美元位居第二。两大品牌持续占据流量顶端，Medicube 旗下 Zero Pore Pads 更在亚马逊 Prime Day 期间登顶销量榜。
榜单第三至五名分别为 Tarte（2430 万美元）、Based Bodyworks（1590 万美元）及 ColorWow（960 万美元）。其中，被欧莱雅收购的 ColorWow 进步显著，从一季度第九跃升至第五。前十强还涵盖 Bellavita、Bask & Lather、Hismile 等细分赛道玩家。
消费偏好显示，成套护肤及含 PDRN、胶原蛋白、NAD+ 等成分的产品最受欢迎。Q2 销量前五单品中，三款为护肤套装，合计创收超 1800 万美元。分品类看，护肤仍是基本盘，过去 12 个月销售额同比暴涨 123%；护发赛道增速亮眼，成交额同比提升 118%，成为新的增长引擎。
03 口腔护理热度飙升，细分功效撬动转化
口腔护理成为增长黑马。澳大利亚品牌 Hismile 凭借美白牙贴等产品带动赛道升温，6 月相关话题如#口气喷雾、#美白牙齿播放量均破 2000 万。除 Hismile 外，Dr. Dent 及中国品牌 Ceelike、NOBS 的相关产品也收获不俗订单。
流量标签反映用户需求转向精准功效。6 月西班牙语话题#腋下暗沉播放量高达 5100 万，#大米水护肤达 3090 万。内容带货效率显著，如创作者发布的 Wonderskin 持妆眼线实测视频，单条播放 540 万，直接带动销售 12 万美元。
消费需求明确指向强功效与即时改善类产品。Q2 面霜、保湿精华及喷雾合计销售额 6780 万美元；主打水光肌的套组卖出 6130 万美元；去角质、抗老护肤及紧致美容仪等产品因兼具体感与长效，更易打动消费者。
04 流量高度集中，多数商家难以分羹
市场高速增长背后是严重的两极分化。Momentum Works 报告显示，2025 年美国 TikTok Shop 入驻店铺超 80 万家，半数全年零成交，单季 GMV 破百万美元的头部店铺仅 2143 家。达人生态同样如此，85.1 万联盟达人中，年仅 291 人带货额超百万美元。
Third Eye Insights 指出，平台流量逻辑偏向成熟品牌。只有具备市场认知度，且能持续投入达人佣金、折扣及广告的品牌，才能稳定增长；平台难以为零知名度新品牌提供破圈捷径。网传的成功案例仅覆盖 0.25% 的品牌，中小商家切勿盲目照搬。
结语
TikTok Shop 美国美妆市场仍处于扩张期，护肤、护发及口腔护理等细分赛道存在增量机会。然而，红利并非普惠，品牌知名度、投放预算及产品矩阵已成为突围的硬性门槛。出海商家需摒弃单纯依赖自然流量的赌徒心态，转向精准功效单品布局、成套化产品开发及稳定的内容投放，以适应当下的市场竞争环境。