已生效！亚马逊Buy Box规则大变

自 2026 年 7 月起，亚马逊购物车（Buy Box/Featured Offer）分配机制迎来底层逻辑重构。平台正逐步取消前置资格筛选环节，预计年底前全面落地。这意味着新品上线即可直接参与角逐，冷启动周期大幅缩短。

根据官方规划，自 2026 年 7 月 20 日起，欧洲五国（德、法、意、西）及英国站率先取消"Buy Box 参评资格预审”，随后逐步推广至 2026 年底覆盖全球站点。

机制变革：从“资格过滤”转向“综合排名”

旧有逻辑下，亚马逊会对卖家账户绩效进行硬性筛选。订单缺陷率（ODR）、退货率等指标一旦异常，卖家将被“一票否决”，无缘竞争。只有通过初审，系统才会依据价格、配送时效等维度决定归属。

7 月 20 日后，前置资格审核彻底取消。

只要商品在售，所有报价自动进入竞争池，无需手动申请，亦无硬性及格线拦截。绩效指标从“资格过滤器”转变为“排名加权项”，与价格、配送速度、库存可用性共同纳入综合打分公式。

亚马逊明确表示：“评选方式未变，仍基于对客户最重要的标准评估。”最终归属依旧由价格竞争力、配送时效、店铺综合绩效三大核心维度决定。进入候选池仅意味着获得“参赛门票”，而非直接赢得购物车。

影响分析：机遇与挑战并存

新政对不同体量卖家的影响截然不同：

中小卖家与新品的机遇

对于新店、中小卖家、自发货（FBM）及定制类商品卖家，前置门槛的取消降低了入场难度。更多报价可参与流量争夺，只要具备价格或配送优势，即有机会获取购物车份额，加速冷启动。

成熟卖家的挑战

对于成熟的 FBA 卖家及低绩效卖家，竞争压力显著上升。大量低价新卖家涌入导致价格战加剧，订单分流风险增加。流量池虽扩大，但“分蛋糕”者增多，守住购物车的难度不降反升。

此次变化的本质是门槛后移：从“资格审查”移至“排名竞争”。入场更易，但胜出更难。

建议卖家密切关注后台通知，以官方信息为准调整运营策略，避免被误导。